Un bilan de l’année la plus inhabituelle pour la recherche

Cette année, de nombreux référenceurs se rassembleront autour de la télévision ou de l’écran d’ordinateur pour les célébrations du Nouvel An, en marmonnant « Ne laissez pas la porte vous frapper », alors que nous disons au revoir à 2020. Malgré la mise sur le marché de plusieurs vaccins dans le monde, nous nous trouvons toujours aux prises avec une pandémie mondiale dont la fin n’est pas en vue.

Dans cet article, nous allons examiner comment les principaux moteurs de recherche ont changé la donne au cours de l’année écoulée, et ce que les spécialistes du marketing devraient rechercher alors que nous entrons dans l’année 2021 avec une incertitude persistante quant à l’année à venir.

Mises à jour clés des moteurs de recherche en 2020

Les derniers chiffres d’Oberlo montrent que Google règne en maître sur les moteurs de recherche aux États-Unis et dans le monde, avec respectivement 88,1 % et 92,3 % de parts de marché. Malgré cela, il y a beaucoup de trafic laissé sur la table si vous n’optimisez pas pour tous les principaux moteurs de recherche.

Voici quelques-unes des mises à jour les plus importantes et les plus notables pour Google, Bing (qui alimente également Yahoo ! Search) et DuckDuckGo en 2020.

1. Google

Selon Emily Moxley, responsable de la gestion des produits de Google pour la recherche, Google a lancé plus de 4 000 améliorations et nouvelles fonctionnalités de recherche tout au long de 2020. Parmi elles :

• Google a ajouté le rapport Removals à Search Console en janvier, permettant aux propriétaires de sites et aux référenceurs de masquer temporairement une page des résultats de recherche Google. En février, ils ont facilité l’exportation de plus de données à partir de presque tous les rapports.
• Le mois de mars a vu le lancement du site com/covid19, qui propose des informations par pays ou par État, des conseils de sécurité et de prévention, ainsi que les tendances de recherche liées au COVID-19. D’autres fonctionnalités liées à la pandémie ont été déployées en 2020, notamment l’API de notifications d’exposition, un système d’alertes SOS et une série de nouvelles fonctionnalités GMB pour aider les entreprises à mieux communiquer les horaires spéciaux, les fermetures temporaires et d’autres informations sur le COVID-19 aux chercheurs.
• En août, Google a confirmé avoir apporté un certain nombre d’améliorations conçues pour être « aussi invisibles que possible » à l’API Search Console.
• En octobre, le ministère de la Justice a intenté un procès à Google en affirmant que le moteur de recherche constituait un monopole illégal. Les accusations antitrust ne sont pas nouvelles pour Google, et cette affaire pourrait s’éterniser pendant des années.
• Google a annoncé en octobre que les systèmes de compréhension de la langue BERT introduits pour la première fois en 2019 sont désormais utilisés dans presque toutes les requêtes en anglais.
• Le rapport Crawl Stats amélioré est sorti en novembre avec de nouvelles fonctionnalités, notamment des informations détaillées sur le statut des hôtes et des exemples d’URL montrant où les requêtes sur site se sont produites.
• En novembre également, Google a annoncé que la recherche vocale était devenue plus intelligente. Grâce à de nouvelles fonctionnalités linguistiques et à la prise en compte du contexte d’une recherche vocale à l’autre, Google peut progressivement « apprendre » davantage sur l’intention réelle de l’internaute.
• Google a annoncé à la fin de l’année qu’il allait « recentrer l’outil de test des données structurées et le faire migrer vers un nouveau domaine servant la communauté schema.org d’ici avril 2021 ». Notamment, une fois cette transition terminée, l’outil ne vérifiera plus les types de résultats riches de Google Search.

Notamment, le calendrier de l’indexation mobile-first a été prolongé de septembre 2020 à fin mars 2021.

2. Microsoft Bing

Bing a tenté de consolider sa part de marché d’environ 2,8 % sur le marché mondial des moteurs de recherche en ajoutant une application Bing à la Xbox, en ajoutant la recherche de produits à proximité aux résultats locaux et en introduisant la recherche de produits par image.

Le moteur de recherche de Microsoft a également évolué rapidement pour fournir des informations et des mises à jour sur le COVID-19 aux consommateurs, un décompte des cas locaux et mondiaux apparaissant dans les résultats de recherche pour toute requête liée au coronavirus.

En mai, Bing nous a donné un aperçu de ses capacités et de ses expériences en matière d’IA, en déclarant ce qui suit :

« Au cours des dernières années, Bing et Microsoft Research ont développé et déployé de grands modèles de réseaux neuronaux tels que MT-DNN, Unicoder et UniLM afin d’optimiser l’expérience de recherche de nos clients. Le meilleur de ces apprentissages est mis en libre accès dans les modèles linguistiques Microsoft Turing. Le modèle NLR (Natural Language Representation) multilingue à grande échelle sert de base à plusieurs modèles plus fins, chacun d’entre eux alimentant une partie différente de l’expérience de recherche ».

Parmi les exemples d’IA à l’échelle de Bing, citons les résumés Oui ou Non aux questions simples dans la recherche, l’extension des réponses intelligentes à davantage de langues et un nouveau modèle basé sur le NLR pour comprendre les requêtes complexes ou ambiguës.

3. DuckDuckGo

L’importance accordée par DuckDuckGo au respect de la vie privée rend son optimisation plus difficile, car les données des utilisateurs ne sont pas suivies. Malgré cela, 0,5 % de la part du marché mondial de la recherche (et 1,7 % aux États-Unis) en fait l’un des principaux moteurs de recherche au monde.

Tout au long de l’année, DuckDuckGo a ajouté un certain nombre de nouvelles fonctionnalités et effectué des mises à jour destinées à améliorer l’expérience utilisateur tout en protégeant la vie privée. En octobre, DuckDuckGo a lancé des indications privées pour les déplacements à pied et en voiture, alimentées par le cadre JS MapKit d’Apple.

En octobre, nous avons vu le petit moteur de recherche percutant s’en prendre directement à Google dans le cadre de son procès antitrust. Dans une lettre ouverte, DuckDuckGo a posé une question précise,

« Alors, Google, étant donné que vous avez souvent dit que la concurrence est à un clic, et que vous êtes conscient qu’un processus compliqué supprime la concurrence, pourquoi faut-il plus de quinze clics pour que DuckDuckGo Search ou toute autre alternative devienne la solution par défaut sur les appareils Android ? »

4. Yandex

Yandex, le plus grand moteur de recherche russe, a annoncé début 2020 que son nouvel algorithme serait « Vega ». Celui-ci comprend 1 500 améliorations de Yandex Search. Tout au long de l’année 2020, Yandex a continué à ajouter des éléments plus humains dans son moteur de recherche.

Andrey Styskin, responsable de Yandex Search, a déclaré :  » Chez Yandex, notre objectif est d’aider les consommateurs et les entreprises à mieux naviguer dans le monde en ligne et hors ligne. Grâce à cette nouvelle mise à jour du moteur de recherche, les utilisateurs du réseau RuNet nous aident à atteindre cet objectif ».

Selon les recherches de Mikhail Volovich et Olga Yudina de Ashmanov &amp ; Partners et rapportées par Dan Taylor, les différences dans les facteurs de classement entre Yandex et Google incluent ;

• Les effets des liens dans Yandex sont moins importants que dans Google.
• « Sur mobile, la vitesse du site semble être plus importante pour Google que pour Yandex, mais dans Yandex, le nombre de pages Turbo a fortement augmenté (en dehors des 3 premiers résultats). »
• La recherche a également prédit que la recherche mobile verra une augmentation des pages AMP et Turbo.

5. Baidu

Le premier moteur de recherche en Chine, contrôle plus de 74% des recherches, et depuis la sortie en 2017 de l’algorithme  » Hurricane  » continue de se concentrer sur la qualité du contenu.

Comme il continue de sévir contre les sites de mauvaise qualité avec ses mises à jour de 2020, son algorithme StrongWind a été introduit pour contrôler le contenu des agrégateurs de sites malveillants.

Mise à jour 2020 de Baidu SEO, le contenu est devenu roi dans l’algorithme de Baidu. Le spider de Baidu se concentre sur l’amélioration de l’expérience utilisateur. Comme Google, Baidu s’est vigoureusement diversifié et fournit des dizaines de services, des cartes au stockage en nuage, et son moteur de recherche soutient l’ensemble de l’écosystème.

Les tendances du référencement à surveiller en 2021

Les référenceurs se réjouissent ! Google a lancé une nouvelle série de blogs en 2020 destinée à mettre en avant la valeur du référencement pour les entreprises. Le premier post était un aperçu de la façon dont une entreprise coréenne a utilisé le SEO pour doubler son trafic web. Alors que Google a historiquement évité de s’associer à l’optimisation des sites pour ses algorithmes de recherche, il semble que le SEO ne soit plus une expression sale. Espérons que cette tendance se poursuivra.

Voici d’autres domaines à surveiller en 2021 et au-delà :

1. Les marques s’adaptent à l’évolution rapide du comportement des consommateurs

La première expérience pandémique de notre vie a changé la façon dont les gens cherchent, achètent, communiquent et travaillent. La durée de ces changements et l’évolution du comportement des consommateurs au cours de l’année à venir constituent un énorme point d’interrogation pour les entreprises et les plans marketing du monde entier.

Voici ce que nous savons : l’anxiété, le stress et les préoccupations de santé publique ont entraîné des changements massifs dans le comportement des consommateurs en 2020. Nous avons constaté des changements spectaculaires dans l’intérêt pour la recherche et les conversions, avec des impacts très différents selon les secteurs verticaux. Et en l’absence de données historiques pour guider les spécialistes du marketing lors d’un tel événement, les informations issues des données de recherche sont devenues notre meilleure approximation de la voix du client en temps réel.

Bien que nous ne sachions pas ce que 2021 nous réserve, il est clair que le meilleur endroit pour suivre les changements de comportement des consommateurs au moment où ils se produisent est dans vos données de recherche. Les chefs d’entreprise se tourneront vers les référenceurs pour qu’ils leur apportent ces informations de manière compréhensible et pertinente, afin qu’ils puissent prendre immédiatement des décisions commerciales intelligentes.

2. Les vitales du Web gagnent en importance

Comme Google l’a expliqué en avril 2020, « les Web Vitals de base sont le sous-ensemble des Web Vitals qui s’appliquent à toutes les pages Web, qui doivent être mesurées par tous les propriétaires de sites et qui seront affichées dans tous les outils Google. Chacune des Vitales Web de base représente une facette distincte de l’expérience utilisateur, est mesurable sur le terrain et reflète l’expérience réelle d’un résultat critique centré sur l’utilisateur. »

À première vue, la mise à jour CWV de Google est un renforcement de ce que nous savons déjà être les meilleures pratiques en matière d’expérience utilisateur. Si vous souhaitez approfondir la recherche et la méthodologie à l’origine de cette mise à jour, l’article Defining the Core Web Vitals metrics thresholds de Bryan McQuade, ingénieur logiciel chez Google, est une bonne lecture.

Google promet également que les définitions et les seuils de Core Web Vitals seront stables et que les spécialistes du marketing seront avertis à l’avance des mises à jour, qui auront une cadence annuelle prévisible.

3. Recherche d’images et recherche visuelle

Alors que les marques se disputent l’attention des consommateurs et que l’optimisation des images et du contenu visuel continue de gagner du terrain dans les SERP, de nouveaux canaux s’ouvrent au-delà de YouTube. Les marques qui cherchent à se démarquer en 2021 devraient utiliser des combinaisons d’images et de vidéos pour informer et éduquer les clients qui passent de plus en plus de temps en ligne. Au-delà de la niche Google (non traditionnelle), des opportunités d’optimisation verticale peuvent s’ouvrir.

Voici deux brefs exemples.

Vimeo

Selon Cisco, la vidéo représentera 82 % de l’ensemble du trafic Internet en 2021. Si YouTube domine toujours, de plus en plus de plates-formes s’ouvrent, offrant davantage de possibilités d’optimiser le contenu.

Vimeo, la plateforme de partage de vidéos créée à l’origine par des cinéastes, est en train de constituer une grande communauté de spécialistes du marketing créatifs qui produisent du contenu. Bien que les possibilités de classement soient moindres, il existe encore des opportunités pour les spécialistes du marketing dans ce créneau.

« Au cours des sept derniers mois, nous avons accueilli plus de 30 millions de nouveaux membres, vu plus de 60 millions de nouvelles vidéos créées et téléchargées, et alimenté des millions d’événements en direct qui sont devenus numériques pour la première fois – plus que les trois années précédentes combinées ».

Anjali Sud, PDG de Vimeo.

Il ne fait aucun doute que le COVID-19 a alimenté la croissance de la demande pour plus de créativité dans la production vidéo et, alors qu’IAC (son propriétaire) cherche à en faire une société publique autonome en 2021, le temps nous dira où et si cela convient et convient au référencement.

GIPHY

Tout le monde aime une bonne image, surtout si elle est animée. Giphy, propriété de Facebook (Instagram), offre à de plus en plus de spécialistes du marketing la possibilité de rendre leur contenu attrayant. Cela est particulièrement vrai avec les jeunes générations. Un moteur de recherche à part entière, l’optimisation pour Giphy présente de nouvelles opportunités pour optimiser l’intention et le classement sur leur propre site.

Avec plus de 7 milliards de GIF par jour et plus de 500 millions de visiteurs quotidiens, l’optimisation des GIF sur Giphy (et en général) est un excellent moyen pour le référencement de sensibiliser et de maintenir l’intérêt des internautes pour les pages de votre site.

Pour les référenceurs, les meilleures pratiques d’optimisation d’image standard peuvent bien fonctionner sur Giphy, mais la concurrence est intense et des nuances d’optimisation existent. Pour les spécialistes du marketing de marque (en particulier), Giphy et les GIF peuvent constituer un canal de sensibilisation en soi.

4. Le CPP et le SEO convergent

Dans un contexte de résultats de recherche de plus en plus riches et diversifiés, il est impératif que les spécialistes du marketing maîtrisent parfaitement la manière dont leurs stratégies de recherche payante et organique fonctionnent en tandem pour obtenir les meilleurs résultats commerciaux. Alors que les frontières entre le payant et l’organique continuent de s’estomper, il est de moins en moins logique de considérer ces deux canaux comme des départements ou des équipes distincts qui se disputent le budget.

Les équipes de recherche performantes travailleront ensemble de manière plus transparente en 2021 pour surveiller les résultats payants et organiques, en déterminant d’un point de vue plus holistique où se trouvent les plus grandes opportunités de la marque – et quelle tactique est essentielle pour obtenir la plus grande visibilité et la plus grande conversion à partir de la recherche. Ensemble, les équipes chargées des résultats payants et organiques élaboreront des stratégies pour utiliser des outils tels que les annonces de recherche dynamique et les campagnes de découverte, l’automatisation des enchères et les optimisations de contenu basées sur l’IA, afin d’accroître la notoriété de la marque et de promouvoir le contenu dans les deux types de résultats.

5. Les marques exigent un retour sur investissement et une maîtrise des solutions martech.

2020 nous a offert « la grande pause », en arrêtant littéralement le monde dans son élan. Elle nous a donné l’occasion de ralentir, de respirer et de jeter un regard critique sur ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas. Avant même que la pandémie ne frappe, il était évident que les piles bricolées de solutions ponctuelles non conçues pour s’intégrer étaient problématiques, mais l’étendue de leurs lacunes est apparue clairement cette année.

Le comportement des consommateurs a changé si rapidement et si complètement que les informations en temps réel sont passées du statut de « bon à savoir » à celui de vie ou de mort. Les marques qui ne savaient que s’appuyer sur les performances des mois ou des années précédentes se sont retrouvées sans sens de l’orientation et incapables de pivoter. À l’avenir, les marques recherchent des solutions de plateforme qui non seulement automatisent mais le font intelligemment grâce à l’IA et à l’apprentissage automatique. De plus, elles recherchent des marketeurs agiles capables d’obtenir le meilleur rendement possible de ces solutions martech.

Que réserve l’année 2021 au monde des affaires ? Seul l’avenir nous le dira. Cependant, les référenceurs sont parmi les mieux placés pour diriger face à l’incertitude et doivent s’attendre à ce que les parties prenantes de l’organisation se tournent vers eux cette année pour les guider. Ceci est vrai tant au niveau régional qu’interne, alors que l’intérêt pour le référencement international augmente une fois de plus.

Il est temps de s’assurer que vous disposez des bons outils et des bonnes compétences pour réussir.