Saturation des moteurs de recherche : La SERP en constante évolution et la réaction des marques

Oui, nous le savons, cette année n’est pas comme les autres. Le monde change toujours autour de nous, mais cette année, le rythme du changement est plus rapide et plus brutal que jamais. Le monde du marketing des moteurs de recherche a connu des changements massifs. Cela a rendu mon examen annuel des résultats des moteurs de recherche très intéressant. Dès 2010, j’ai commencé à essayer de comprendre comment les marques géraient les enchères sur les recherches payantes lorsqu’elles étaient également présentes dans les recherches organiques. Récemment, cette analyse a également porté sur la fréquence d’inclusion du pack de cartes locales et des résultats d’achat. Au niveau macro, cette année a provoqué des changements massifs – par exemple, les voyages sont pratiquement fermés, le curbside est maintenant un mot que non seulement nous connaissons tous mais que nous attendons des marques, et le commerce électronique a connu une croissance explosive.

La saturation des moteurs de recherche à son niveau le plus bas depuis 11 ans

Quel a été l’impact de ces changements macroéconomiques sur le nombre de marques apparaissant dans les recherches payantes et organiques ? En termes simples, il s’est effondré. Dans l’ensemble, il a diminué de 60 % par rapport à l’année précédente et de 78 % par rapport à 2018. Cela s’explique principalement par une réduction des résultats de recherche payante dans l’ensemble. Les voyages à eux seuls étaient en baisse de 78 % depuis 2019. La baisse des voyages est très logique et a du sens étant donné la réduction des voyages des consommateurs et des voyages d’affaires. Les marques de voyages choisissent de ne pas investir dans le trafic payant à ce stade, étant donné la faible probabilité de conversion.

Ce qui est surprenant, c’est la réduction du chevauchement avec la vente au détail. Le volume de la vente au détail n’a pas été réduit, il s’est simplement déplacé vers un modèle de vente au détail plus numérique. Le chevauchement des recherches sur la vente au détail a diminué de 77 % d’une année sur l’autre pour atteindre seulement 3 %. Cela signifie que seulement 3 % des listings de première page contiennent la même marque à la fois dans les listings organiques et dans les listings de recherche payante ou de shopping. Cette statistique est vraiment incroyable. Il y a quelques années, le secteur de la vente au détail a atteint un pic de 33 % de marques ayant des annonces dans les deux domaines. Alors pourquoi cette baisse ? Je pense que l’on peut l’attribuer directement à deux facteurs clés :

1. La montée en puissance des marques DTC

Cette année a vu la croissance massive des marques qui s’adressent directement aux consommateurs. Jetez un coup d’œil à la capture d’écran ci-dessous. Les résultats de recherche vus sans défilement sont tous des publicités et les deux premiers sont des marques DTC (Bombas et Mack Weldon). Ces marques augmentent le nombre de concurrents des « marques traditionnelles » qui se seraient traditionnellement disputé ces listes. Il est donc plus difficile d’être présent à la fois dans les recherches payantes et organiques.

2. Google Shopping passe du payant au gratuit

Cela démocratise la capacité des petites marques à apparaître dans les résultats d’achat. Le passage du payant au gratuit n’a pas seulement supprimé toute barrière financière, permettant à davantage de marques d’entrer dans le système. Il permet également aux marques qui ne soumettaient qu’une partie de leur flux de produits de soumettre l’intégralité de leur flux.

Les listes d’achats et de cartes locales apparaissent dans 40 % des résultats de recherche.

L’époque des 10 liens bleus est révolue. Aujourd’hui, les résultats de recherche sont remplis d’un assortiment de résultats divers provenant du pack de cartes locales, des résultats d’achats, des actualités, des images, du « raffinement de la marque » et des avis, pour n’en citer que quelques-uns. Ces résultats compliquent les choses pour les marques. Il n’est pas facile de comprendre comment toutes ces pièces s’assemblent et influencent le parcours et l’expérience du client.

Pour les besoins de cet article, nous allons nous concentrer sur la fréquence d’apparition de ces différents types de listes. Commençons par les listes d’achats. La fréquence d’inclusion d’une liste d’achats dans un résultat de recherche est relativement constante, à environ 40 %. Une théorie voudrait que le passage des annonces payantes aux annonces gratuites réduise le nombre d’annonces d’achat que Google affiche pour maximiser ses revenus. Or, ce n’est pas le cas. Au contraire, les résultats s’inscrivent dans la stratégie globale de Google, qui consiste à continuer à offrir un choix aux consommateurs et à lutter contre Amazon en tant que première source pour les recherches de produits de détail.

L’histoire est différente pour le pack de cartes locales. Il a continué à croître d’année en année. Cette année, il a atteint son niveau le plus élevé depuis que j’ai commencé à le suivre, il y a quatre ans, avec 47 %. Ce résultat est fascinant compte tenu de l’environnement économique dans lequel nous nous trouvons. Cependant, Google continue à vouloir offrir des choix aux consommateurs et à soutenir les entreprises locales. Le produit Google My Business a fait l’objet de nombreuses mises à jour au cours des dernières années et ces investissements se traduisent par une présence accrue dans les résultats de recherche.

Maximisez votre SERP pour vos clients

Il y a trois choses auxquelles nous recommandons à nos clients de penser lorsqu’ils essaient de déterminer comment optimiser au mieux leur stratégie de moteur de recherche.

1. Comprendre l’expérience client

Vous devriez toujours vivre l’expérience que vos clients pourraient avoir. Comprenez ce qu’ils pourraient voir et vivre. Les pages de destination et les textes publicitaires sont-ils alignés ? Une autre marque fournit-elle un schéma mieux optimisé qui apporte des réponses directes à une requête clé du consommateur ? Vous devez comprendre ce qu’ils vivent pour être en mesure de créer une stratégie de marketing de moteur de recherche solide.

2. Comprendre vos indicateurs clés de performance

Tout le monde ne peut pas se permettre de payer 60 $ pour un clic de recherche payante dans le domaine de l’assurance automobile. Il est essentiel de comprendre ce que vous pouvez vous permettre et quels sont les facteurs clés de votre activité. Votre stratégie et votre capacité à être agressif peuvent être différentes selon les cibles, les mots clés, etc… C’est un bon endroit pour comprendre vos différents clients, certains ont plus de valeur que d’autres et peuvent avoir un impact sur vos modificateurs d’enchères. Vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne pouvez pas mesurer. C’est la clé de cet important pilier.

3. Toujours tester

Comme vous pouvez le constater à partir de ces résultats, les choses ont beaucoup changé au fil des ans et continueront à le faire. La personnalisation continuera d’influencer ces résultats en fonction de l’individu, ce qui rendra encore plus difficile la compréhension de l’impact. La clé est d’accepter le changement et d’élaborer un plan qui permet de tester et d’optimiser. Cela vous aidera à maintenir la fraîcheur de votre site, la souplesse de la grande stratégie et la responsabilité de votre architecture technique en matière de résultats de référencement. Ces éléments vous aideront à garder une longueur d’avance sur la concurrence, qui pourrait être distraite par d’autres éléments ou s’appuyer sur des succès antérieurs.

Jason Tabeling est PDG de AirTank. Vous pouvez le trouver sur Twitter @jtabeling.