Prévisions sur le référencement payant en B2B : Ce qu’il faut attendre en 2021

2020 a été une année difficile pour de nombreuses industries, mais pour l’industrie B2B, la demande est restée forte. Les budgets de recherche payante ont augmenté dans de nombreux cas, car les entreprises B2B ont investi davantage dans le marketing numérique. La fin du premier trimestre a nui aux performances, mais les choses ont commencé à se normaliser au deuxième trimestre, et nous avons observé la saisonnalité habituelle le reste de l’année.

Outre la pandémie, Google nous a également surpris avec quelques changements – un rapport actualisé sur les requêtes de recherche, de nouvelles extensions d’annonces et un nouveau ciblage d’audience, pour n’en citer que quelques-uns. Tous ces changements ont obligé les annonceurs à ajuster leurs stratégies et tactiques SEM afin de maintenir ou d’augmenter leur ROI.

Après une année 2020 riche en événements, voici 6 tendances PPC que les annonceurs B2B devraient surveiller en 2021 :

1. Les campagnes SEM se diversifient

Compte tenu de la forte concurrence dans l’espace B2B, les annonceurs doivent se différencier afin d’attirer l’attention de leur public cible et de stimuler la demande. Les annonceurs B2B testent et investissent dans différents types de campagnes en plus des campagnes traditionnelles de recherche et d’affichage. Les annonceurs B2B constatent une bonne performance avec les campagnes de découverte – avec un CTR plus élevé que le display, et un CPL plus efficace que le search – donc nous nous attendons à ce qu’ils augmentent leur investissement dans ce type de campagne en 2021.

Conseil rapide

Lorsque vous lancez des campagnes de découverte, soyez patient. Laissez-les fonctionner pendant quelques semaines sans les modifier, car l’algorithme d’enchères apprend pendant cette période et vous verrez des fluctuations dans toutes les mesures. Après cela, vous pouvez donner la priorité aux audiences qui ont de bonnes performances. Les performances s’améliorent de façon constante après 4 à 5 semaines de lancement.

2. Les annonces de recherche dynamique (DSA) gagnent en popularité.

Les campagnes DSA vont devenir encore plus populaires auprès des annonceurs B2B après les modifications apportées par Google au rapport sur les requêtes de recherche en septembre 2020. Désormais, le rapport ne comprend que les termes recherchés par un nombre significatif d’utilisateurs, et les annonceurs perdant la visibilité des mots-clés à faible volume qui génèrent du trafic et peuvent générer des leads, les campagnes DSA offrent un moyen efficace de trouver de nouveaux mots-clés. Leurs rapports sur les requêtes de recherche peuvent aider à révéler les lacunes dans la couverture des mots clés. Les campagnes DSA peuvent compléter vos campagnes de recherche existantes et améliorer le CTR, le CPC et le ROAS.

Conseil rapide

Pour les comptes de génération de leads qui ont des objectifs stricts en termes de leads et de CPL, créez des campagnes distinctes pour le DSA afin d’avoir un meilleur contrôle sur le budget. Commencez par cibler vos pages de destination SEM afin d’avoir un certain contrôle sur les requêtes et les titres potentiels.

3. Les gestionnaires PPC adoptent l’automatisation

Davantage d’annonceurs B2B utilisent des outils d’automatisation et l’apprentissage automatique afin d’améliorer les performances, d’accroître l’efficacité et de gagner du temps. Certaines de nos fonctionnalités automatisées préférées – les stratégies d’enchères automatisées, les annonces de recherche réactives et l’optimisation de la rotation des annonces dans Google Ads – continueront à gagner en popularité en 2021. Nous devrions également nous attendre à une adoption plus importante des enchères en temps réel, des extensions dynamiques et des annonces de recherche dynamiques, car les annonceurs B2B cherchent à optimiser et à faire évoluer leurs campagnes de recherche payante.

Conseil rapide

Lorsque vous évaluez des stratégies d’enchères automatisées pour des comptes de génération de leads, ne vous inquiétez pas des CPC plus élevés car vous paierez probablement plus pour des clics de meilleure qualité. Si vous constatez un volume élevé de leads à un CPL faible, vous êtes dans la bonne direction. Et fixez toujours votre CPA cible sur la base de la moyenne des 30 derniers jours, même s’il est supérieur à votre objectif. Sinon, vous verrez une diminution du volume de prospects.

4. Les investissements publicitaires sur YouTube augmentent

Les publicités vidéo en ligne sont devenues plus importantes pour les spécialistes du marketing B2B en période de COVID-19. Les acheteurs B2B utilisent plus souvent les publicités vidéo en ligne pour éclairer leurs décisions d’achat : 64 % des acheteurs B2B ont augmenté leur utilisation de la vidéo en ligne et 51 % ont augmenté leur utilisation de la recherche, selon eMarketer. Nous nous attendons à ce que les annonceurs B2B augmentent leurs investissements sur YouTube en 2021 et lancent des campagnes vidéo à la fois pour générer la notoriété de la marque et pour générer des leads. En outre, les annonceurs B2B investiront davantage dans la création de contenu vidéo – et les nouvelles versions bêta de YouTube rendront ce contenu plus facile à créer.

Conseil rapide

Pour une stratégie vidéo full-funnel, donnez la priorité aux vidéos de 6, 15 et 30 secondes, car ce sont les vidéos courtes qui engagent le plus les utilisateurs. De plus, évitez les vidéos vendeuses et essayez de créer des vidéos qui montrent la personnalité de votre marque afin de vous rapprocher de votre public.

5. Baisse des investissements dans le mobile

La baisse de la mobilité induite par COVID-19 a diminué le nombre d’acheteurs mobiles tout en augmentant le temps passé devant un ordinateur, ce qui a entraîné une forte croissance des ordinateurs de bureau. Pendant la pandémie, le trafic de recherche payante sur ordinateur a augmenté de 60 %, tandis que le trafic mobile a chuté de 7 % par rapport à la période pré-COVID. En outre, le taux de conversion pour les ordinateurs de bureau a augmenté de 4 %, tandis que le taux de conversion pour les mobiles a diminué de près de 19 %.

Conseil rapide

Tirez parti des stratégies d’enchères automatisées pour gagner du temps et donner la priorité aux appareils les plus performants. Et n’oubliez pas de consulter le rapport sur les conversions assistées lorsque vous évaluez les performances mobiles si vous utilisez toujours l’attribution au dernier clic.

6. Les messages de recherche payante sont de plus en plus axés sur le client.

Les acheteurs B2B sont à la recherche de nouvelles solutions lorsqu’ils accélèrent leurs achats, et attendent davantage de leurs fournisseurs de solutions selon l’étude 2020 sur le comportement des acheteurs B2B. Nous verrons donc davantage d’annonces d’entreprises B2B mettant en avant les caractéristiques, les fonctionnalités, les services d’assistance client, la formation aux produits et l’assistance à la mise en œuvre afin d’attirer et d’engager les acheteurs B2B. Pour des campagnes SEM réussies, la promotion d’un contenu pertinent qui répond aux besoins du secteur sera indispensable.

Conseil rapide

Si vous menez des campagnes de génération de prospects et préférez diriger le trafic vers une page de renvoi avec un formulaire, utilisez des liens vers le site et des rappels pour mettre en évidence les services ou les formations supplémentaires que vous proposez à vos clients.

Avec de nouveaux types de campagnes et de messages à tester, et davantage de fonctionnalités et d’outils d’automatisation à portée de main, 2021 promet d’être amusant pour les annonceurs B2B.

Lucia Rodas-Estrada est Senior Search Director chez Merkle | DWA.