L’avenir de Google et ce qu’il signifie pour la recherche

Il me semble que je fais partie d’une secte.

Ou du moins, quelque chose qui en présente les caractéristiques. Une direction autoritaire incontestée, des prophètes et des oracles qui ne daignent partager que des informations choisies provenant d’une entité mystérieuse, qui adoptent des comportements coercitifs, qui punissent en cas de non-conformité, et des adeptes qui sont endoctrinés par des enseignements et des pratiques spéciales et qui répètent comme des perroquets les mantras et les dictons des dirigeants. Oui, je fais bien sûr référence à l’industrie du référencement et oui, vous pouvez faire une petite pause ici pour passer en revue la déclaration ci-dessus et voir si elle fonctionne. C’est le cas.

Une chose dont nous sommes tous coupables dans le secteur de la recherche est notre dépendance excessive à l’égard de Google qui nous dit ce qui va se passer. Que ce soit par l’annonce de mises à jour normatives sur Google Search Central ou par l’annonce rétrospective de mises à jour d’algorithmes sur Twitter, nous nous fions trop aux informations limitées que Google partage avec nous et, de ce fait, nous n’avons qu’une vision à très court terme de l’avenir de notre secteur.

Cela doit changer, et pour que cela se produise, nous devons arrêter de penser à Google comme à un moteur de recherche.

Google est avant tout une entreprise et, en tant que telle, elle a la responsabilité envers ses actionnaires de continuer à défendre et à accroître sa capitalisation boursière. Comprendre les considérations de Google en tant qu’entreprise permet de replacer dans leur contexte nombre de ses décisions récentes et donne une idée de ce qui nous attend.

La section 230 sous les projecteurs – Google va tenir compte de la vérité dans la détermination des résultats de recherche

La prise d’assaut du Capitole américain a été le point culminant d’une campagne de désinformation de cinq ans qui n’a pas été remise en cause ni altérée par les grandes entreprises technologiques. Elles ont invoqué des préoccupations liées au premier amendement, à la liberté d’expression et à l’intérêt public pour justifier l’absence d’intervention, même sur les fausses vérités les plus palpables, mais les événements au Capitole ont provoqué un changement de cap. Twitter et Facebook ont dé-platé Donald Trump, Google a supprimé de YouTube les chaînes dangereuses qui appelaient à la violence, et Apple, Google et Amazon ont uni leurs forces pour faire tomber Parler.

Bien que les événements au Capitole aient poussé les grandes entreprises technologiques à agir, l’ombre de la future administration Biden-Harris les avait déjà poussées à agir (Twitter signalant les tweets de Trump, par exemple). Dans le cadre de la série d’affaires antitrust en cours contre les grandes entreprises technologiques, les protections dont bénéficient actuellement les plates-formes en vertu de la section 230 seront mises sous les feux de la rampe. L’essentiel est de savoir si les plateformes sont traitées ou non comme des éditeurs de contenu tiers. Actuellement, les plateformes ne sont pas traitées comme des éditeurs et n’assument donc aucune responsabilité pour le contenu qui apparaît sur leurs plateformes.

Biden, pendant sa campagne électorale, a déclaré,

« L’idée qu’il s’agit d’une société de technologie est que la section 230 devrait être révoquée, immédiatement devrait être révoquée, numéro un. Pour Zuckerberg et les autres plateformes. » Il a ajouté : « Elle devrait être révoquée parce que ce n’est pas simplement une société Internet. Elle propage des faussetés qu’elle sait être fausses. »

La gouverneure de Rhode Island, Gina Raimondo, qu’il a récemment nommée, a déclaré aux législateurs qu’elle s’efforcerait de modifier la section 230.

Si – et cela semble probable – la section 230 est au moins modifiée, cela soulève évidemment des problèmes pour les grandes entreprises technologiques. Il est peu probable qu’elle soit complètement révoquée – une telle décision aurait probablement un effet négatif net. Il est plus probable que Google doive démontrer ses efforts pour modérer le contenu à l’échelle, et disposer d’un mécanisme par lequel le contenu signalé par les utilisateurs ou d’autres parties. De tels mécanismes existent déjà, comme le « droit à l’oubli » (dans l’UE) ou les demandes de retrait DMCA en cas de violation des droits d’auteur. Dans ces cas, les URL peuvent être signalées par les utilisateurs et les organisations. Bien qu’il s’agisse d’une entreprise beaucoup plus importante, il est probable qu’un tel processus sera utilisé pour traiter les questions de véracité, de diffamation, d’incitation à la violence, etc. Les difficultés ici seront d’abord la main d’œuvre pour traiter ces demandes, et ensuite les critères selon lesquels ces plaintes sont évaluées.

Qu’est-ce que cela signifie pour la recherche ?

Les sites web qui produisent du contenu éditorial et d’opinion devront être sûrs que ce qu’ils produisent ne contreviendra pas aux directives convenues par les grandes entreprises technologiques et les gouvernements. Les infractions individuelles pourraient entraîner la désindexation de certaines URL, mais une non-conformité continue et flagrante pourrait entraîner la suppression totale de domaines entiers des résultats de recherche (comme c’est le cas avec les démantèlements DMCA).

Antitrust – Google perd des parts de marché dans le domaine de la recherche

De nombreuses poursuites antitrust sont actuellement engagées contre Google, qui examine son statut de monopole sur le marché de la recherche. Google a un part du marché de la recherche aux États-Unis estimée à près de 90 %.et c’est sur cette base que repose son activité gargantuesque de publicité en ligne. Le chemin qui l’a mené au monopole a pu sembler naturel à la plupart des gens, mais les tactiques utilisées par la société pour s’assurer une telle domination sont aujourd’hui examinées de près. L’achat de DoubleClick en 2007 a permis à Google de s’approprier de bout en bout le processus de mise en relation des annonceurs et des utilisateurs, ce qui a suscité de nombreuses inquiétudes à l’époque, dans la mesure où cela donnerait à Google trop de pouvoir dans ce domaine. L’achat du système d’exploitation Android a également permis à Google de pousser ses applications, telles que Google Search, YouTube, Gmail, Maps, et bien d’autres, sur les téléphones portables. neuf appareils mobiles sur dix vendus dans le monde chaque année.

Tout ce qui précède, et bien d’autres choses encore, seront examinées dans le cadre de l’étude de la Commission européenne. L’affaire du DoJ contre Google. Le précédent pour une telle affaire a été établi par la Commission européenne qui a déterminé que Google avait enfreint les lois antitrust en abusant de sa position dominante sur le marché avec Android et a dû payer une amende de cinq milliards de dollars. Dans le cadre de cette décision, il a été décidé que pour tous les nouveaux appareils Android, Google devait offrir aux utilisateurs le choix de leur moteur de recherche par défaut. Google a créé un système d’enchères pour que les moteurs de recherche rivaux apparaissent dans l' »écran de choix », ce qui a conduit de nombreuses personnes à l’accuser une fois de plus d’abuser de sa position dominante sur le marché à des fins lucratives et de placer des barrières à l’entrée pour les petits acteurs qui ne peuvent pas rivaliser. DuckDuckGo a écrit une billet de blog dans lequel on peut lire : « Ce recours antitrust de l’UE ne sert qu’à renforcer encore la domination de Google dans le domaine de la recherche mobile en mettant en boîte les moteurs de recherche alternatifs que les consommateurs veulent utiliser et, pour les moteurs de recherche qui restent, en prenant la plupart de leurs bénéfices sur le menu de préférence. »

Il existe un précédent pour une telle approche visant à introduire la concurrence, avec une affaire similaire lancée par l’organisme de surveillance de la concurrence en Russie, et une augmentation de la part de marché de Yandex de 20% dans les années qui ont suivi son introduction. Cependant, elle semble avoir eu peu d’impact dans l’UE jusqu’à présent, les petits moteurs de recherche n’ayant pas les moyens de participer aux enchères ou, même s’ils le font, n’en tirant que peu de profit. Cela pourrait s’expliquer par le fait que l’écran de choix ne s’affiche que sur les nouveaux appareils Android et que, selon la vice-présidente exécutive de la Commission européenne chargée d’une Europe adaptée à l’ère numérique, Margrethe Vestager, dont le nom est plutôt encombrant,

« très peu de téléphones Android ont été livrés en raison de la crise de Covid ».

Dans ce cas, il est peut-être trop tôt pour tirer une conclusion solide quant à l’efficacité des mesures.

Observant tout cela depuis l’autre côté de l’Atlantique, le DoJ a lentement rassemblé et construit des preuves pour s’attaquer à Google. Il existe un certain nombre d’affaires différentes, certaines portant sur les problèmes susmentionnés et d’autres sur de nouvelles possibilités d’introduire la concurrence dans le secteur de la recherche. Le ministère de la justice a ratissé large et s’est entretenu avec des tiers du secteur de la publicité, ainsi qu’avec des concurrents du secteur de la recherche, pour savoir comment réduire la part de marché de Google. L’une de ces questions portait sur les parties du vaste écosystème de Google que l’entreprise pourrait être forcée de vendre. Une suggestion majeure : Chrome.

Ils ne me l’ont pas demandé, mais s’ils l’avaient fait, j’aurais dit pourquoi ne pas les forcer à se séparer du deuxième plus grand moteur de recherche : YouTube.

Apple – Un futur rival de Google Search ?

Un autre point important de l’enquête concerne les paiements continus de Google à Apple pour rester le moteur de recherche par défaut sur ses appareils. L’entreprise paie 12 milliards de dollars pour cela et a déclaré que si cela était remis en question, cela équivaudrait à un scénario de code rouge pour l’entreprise. Cependant, en tant que partie active des poursuites antitrust, cela pourrait devenir une réalité pour Google. Dans un tel scénario, Apple ouvrirait-elle une guerre d’enchères pour cette opportunité, ou ferait-elle quelque chose d’assez choquant… créer son propre moteur de recherche.

Apple a déjà commencé à titiller le marché avec quelques clins d’œil dans cette direction. Premièrement, en 2018, elle a embauché l’ancien responsable de la recherche chez Google, John Giannandrea. Deuxièmement, elle embauche énormément d’ingénieurs de recherche. Troisièmement, Applebot a considérablement augmenté son activité de crawling récemment. Quatrièmement, dans la mise à jour iOS 14, Apple a commencé à afficher ses propres résultats de recherche lorsqu’une recherche est effectuée depuis l’écran d’accueil. Cinquièmement, elle a mis à jour son Applebot directives L’année dernière, la Commission européenne a publié des directives qui sont remarquablement similaires à celles du blog des développeurs de Google. Elles comprennent des conseils pour les webmasters concernant les balises robots.txt et noindex, et même ce qui est pris en compte pour les « classements de recherche ».

Si Apple devait entrer dans l’espace, ce serait le premier véritable concurrent de Google du point de vue de la recherche. Bien que les années de développement et d’investissement de Google dans son écosystème de recherche constitueraient certainement une barrière élevée à l’entrée, la base massive d’utilisateurs et l’engagement d’Apple en faveur de la protection de la vie privée permettraient certainement de conquérir une part importante du marché. Dans une telle éventualité, quel serait l’impact sur le web ? Si Google et Apple s’écartaient l’un de l’autre dans les facteurs de classement des recherches, les référenceurs pourraient-ils se retrouver dans une situation où ils devraient danser différentes danses pour différents maîtres ? Même si Apple n’entre pas sur le marché, une législation antitrust efficace ouvrirait le marché à de nouvelles offres convaincantes telles que Neeva, You et Mojeek, ainsi qu’à des moteurs de recherche existants – tels que DuckDuckGo, Ecosia, Baidu et Bing – qui gagneraient des parts de marché. Beaucoup d’entre eux offrent la protection de la vie privée comme un argument de vente majeur – et à mesure que ces questions deviennent plus évidentes dans la conscience publique, il y aura probablement un reflux progressif des utilisateurs vers ces autres moteurs. Le risque est toutefois plus grand que, dans le cadre de l’affaire très publique de l’antitrust, si une nouvelle majeure éclate sur la façon dont Google utilise les données collectées dans les moteurs de recherche, il pourrait voir un exode maximal de sa base d’utilisateurs, comme ce fut le cas récemment avec WhatsApp et l’afflux vers Telegram et Signal..

Qu’est-ce que cela signifie pour la recherche ?

• Si Google perd sa position dominante dans le domaine de la recherche, les référenceurs devront maîtriser les meilleures pratiques de plusieurs moteurs de recherche. Bien qu’ils soient susceptibles d’être similaires à certains égards, les autres moteurs de recherche peuvent ne pas utiliser ou pondérer les facteurs de classement de la même manière. Ils peuvent également présenter des caractéristiques différentes dans leurs résultats de recherche. Considérez la différence entre les résultats de recherche de Google et de Baidu, par exemple.
• L’adoption de différents moteurs de recherche peut varier en fonction des marchés, des données démographiques et des publics. Par conséquent, des secteurs verticaux spécifiques peuvent aligner leurs sites Web sur les meilleures pratiques d’un moteur plutôt que d’un autre.
• Les rapports et l’analyse du canal « organique » deviendront plus complexes et auront une base de coûts plus élevée.

La bataille pour le commerce électronique s’intensifie

Le Covid a créé de nombreuses tendances et comportements nouveaux, mais il a tout autant servi de catalyseur à de nombreuses tendances préexistantes. La pénétration du commerce électronique en pourcentage du total des ventes au détail est montée en flèche aux premiers stades de la pandémie mondiale et est restée élevée depuis. Amazon a été le plus grand bénéficiaire de cette tendance, avec un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros. sa part des ventes en ligne aux États-Unis s’élevant à 47 %.. Cette statistique, et le fait que plus de recherches de produits commencent sur Amazon que sur toute autre plateformea incité Google à agir.

En 2019, Google a clairement exprimé son intention de reconquérir des parts de marché dans cet espace, avec un relancement quelque peu discret de sa plateforme Shopping. Il semblait que le plan était de capturer lentement des parts de marché avec une introduction progressive de nouvelles fonctionnalités à travers sa plateforme. Avec l’arrivée de Covid, cependant, il a commencé à publier des fonctionnalités rapidement. Listes d’achats organiques gratuites est sortie de nulle part, et la nouvelle application Google Pay, qui permet aux détaillants de proposer des coupons et des offres ciblées aux utilisateurs, est une offre audacieuse.

L’une des offres les plus uniques de Google dans cet espace est de permettre et de faciliter le comportement ROPO (recherche en ligne, achat hors ligne). Son site acquisition de Pointyun logiciel permettant aux détaillants locaux de répertorier leur inventaire en ligne et d’apparaître dans les résultats locaux, va considérablement accroître l’importance de l’optimisation des listes de produits et de services. Les recherches de produits comportent déjà un filtre pour la proximité, ce qui favorisera certainement les achats impulsifs.

En outre, les services d’intégration avec les moteurs de réservation se sont déjà lentement développés pour permettre aux utilisateurs de réserver ou d’acheter directement à partir des listes locales.

Google va poursuivre ce processus d' »écommercialisation » de son écosystème. Alors que des entreprises comme Instagram et Pinterest cherchent à commercialiser leur contenu en permettant aux utilisateurs d’acheter des produits directement sur leur plateforme, Google a été assez transparent quant à ses intentions de faire de même avec YouTube dans un avenir proche. Le rôle de la vidéo a été largement considéré comme un moyen de sensibilisation jusqu’à présent, mais les changements ici pourraient très rapidement voir la plate-forme vidéo avoir une relation beaucoup plus immédiate avec la conversion.

Qu’est-ce que cela signifie pour la recherche ?

• La recherche locale devient beaucoup plus importante en tant que canal de sensibilisation et de conversion, en particulier pour les marques qui investissent dans des expériences communes en ligne et hors ligne.
• La valeur de la vidéo et du contenu YouTube apparaît plus clairement, jouant un rôle de plus en plus important dans la sensibilisation et la conversion des marques. La recherche d’images aussi.
• Des fonctionnalités de réalité augmentée pourraient être intégrées dans les résultats de recherche. Cela a déjà été testé avec Chiens et dinosauresmais le documentation du programme des adopteurs précoces démontre qu’il est clairement destiné à être utilisé pour le commerce électronique.
• Attendez-vous à de nouvelles opportunités pour les marques qui répertorient leur inventaire de produits sur Google et à une version plus avancée du produit d’analyse assez rudimentaire actuellement proposé.

Un paysage en constante évolution

Ce qui précède n’est qu’un exemple des défis auxquels Google est confronté en tant qu’entreprise et qui auront probablement un impact tangible sur la recherche. Voici quelques autres domaines que nous suivrons de près dans les mois à venir :

• L’acquisition de Fitbit par Google et la manière dont elle pourrait être utilisée dans sa branche Google Health.
• La législation sur la livraison par drone, qui pourrait permettre à Wing, la société de livraison par drone d’Alphabet, d’entrer dans le secteur de l’exécution des commandes.
• La nouvelle loi australienne obligeant Google à payer les éditeurs de nouvelles pour le droit de créer des liens vers leur contenu, et la façon dont les nouvelles pourraient apparaître dans les résultats de recherche.
• L’installation d’Android comme système d’exploitation principal dans les voitures sans conducteur et l’impact potentiel sur la recherche.

Pete Eckersley est directeur de la stratégie organique de l’agence numérique mondiale Croudoù il supervise la stratégie organique des marques du groupe IWG.