L’anniversaire de Panda et ce que nous devons désespérément nous rappeler au sujet de la recherche

J’ai récemment été informé d’un anniversaire professionnel important qui m’a transporté dans le temps, au début turbulent de ma carrière de référenceur, il y a un peu plus de 10 ans. J’ai été amené à réfléchir sur le secteur que j’aime, sur ses lacunes et sur son avenir. Cette étape professionnelle a coïncidé avec un événement marquant pour le secteur immature du référencement. Le 24 février 2011, l' »étoile de la mort » a pris pour cible un tweet typiquement discret du chef de l’équipe de lutte contre le spam de Google, Matt Cutts l’a confirmé. Google a lancé son algorithme de qualité du Web, qui restera à jamais connu sous le nom de Panda.

Google vient de lancer un nouveau changement de classement algorithmique. Voici l’article du blog : http://goo.gl/J1e0a

– Matt Cutts (@mattcutts) 25 février 2011

Source : Twitter

Le jour du jugement est arrivé pour un secteur qui a lié les fortunes lucratives de ses clients en matière de recherche à un château de cartes construit sur les meilleures pratiques de spam et de manipulation qui sont devenues la carte de visite du référencement. Un contenu mince, dupliqué et souvent volé était accompagné d’un bourrage de mots-clés sur site et d’une sur-optimisation évidente. Ces pratiques ont peut-être permis de jouer avec les classements pendant un certain temps, mais elles n’ont apporté que peu de valeur aux utilisateurs qui ont quitté le site en masse, donnant ainsi à Google un signal fort indiquant que de nombreux sites méritaient une correction algorithmique.

Que s’est-il passé exactement en 2011 avec Panda ?

Dans ce qui était un déploiement relativement court, environ 12% des requêtes de recherche américaines ont été affectées et la cible du déploiement était les sites de mauvaise qualité s’appuyant beaucoup trop sur les fermes de contenu et les annuaires pour fabriquer leur popularité dans la recherche.

Les webmasters choqués ont regardé leurs tableaux de bord Analytics comme des traders de Wall Street le lundi noir, observant avec incrédulité la chute de leur part de marché dans les recherches, et se sont demandés, « Que faisons-nous maintenant ? »

À l’époque, je n’étais qu’un jeune cadre en recherche d’emploi avec à peine neuf mois d’expérience dans le secteur, et la seule chose qui me protégeait de ces retombées était les fondateurs de notre agence. La seule chose qui me protégeait de ces retombées, c’était les fondateurs de notre agence. En tant que start-up, nous étions heureusement à l’abri de ce désordre, car ils avaient vu l’écriture sur le mur bien avant.

Le SEO était mort, du moins c’est ce que nous pensions, et une nouvelle ère d’expérience commençait. Nous avons regardé Rome brûler.

Mais, bien que sa nécrologie soit écrite avec cynisme chaque année depuis, le référencement a refusé de mourir. À l’époque, les praticiens se félicitaient du changement profond mais étaient bien trop investis dans leurs modes de fonctionnement, et les clients, bien que gravement brûlés, étaient accros aux gains rapides que les pirates de l’algorithme avaient colportés. Et ainsi, la danse a continué.

Panda était-il une opportunité manquée pour l’industrie ?

Oui, Panda, et son algorithme jumeau de link-spam, Penguin, ont eu un effet profond et ont éliminé les pires des pires pratiques de black-hat, mais une proportion significative de l’industrie a simplement fait de son mieux pour nettoyer le désordre qu’ils avaient créé – souvent en faisant payer les clients pour sortir leurs propres poubelles, pour ainsi dire – et c’est ainsi que l’on a commencé à chercher à savoir quel était le nouveau minimum acceptable à respecter pour que votre site soit à nouveau classé.

• « Est-ce que 300 mots suffisent maintenant ? »
• « Combien de mots-clés puis-je utiliser sans énerver Google ? »
• « Combien de contenu dois-je modifier pour qu’il soit considéré comme unique, est-ce que 60% le feront ? »

Cette mentalité consistant à courir après les poteaux de but algorithmiques en constante évolution est l’échec continu de nombreux acteurs du secteur qui préfèrent encore largement plaire aux robots plutôt que d’apporter une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs.

Je ne veux pas prêcher, je n’ai pas les mains propres et ces tactiques ont leur utilité, mais je crois de plus en plus qu’elles ne devraient pas être autorisées à faire fi de la marque et de l’UX. J’ai eu la chance d’être effrayé dès le début, en me concentrant fermement sur la manière d’apporter une réelle valeur au consommateur, en construisant des expériences formidables, une autorité et une confiance.

La douleur de Panda est toujours réelle

C’est la réputation de Jackal et Hyde que le secteur subit depuis lors. Les opérateurs les plus droits, qui considèrent la recherche comme un point de contact puissant et utile pour le client, sont ternis par la même brosse que les spammeurs et les escrocs les plus louches, qui sont toujours bien vivants dans le secteur.

Leur présence diminue la valeur globale de la recherche et peut créer une mentalité de nivellement par le bas. Les clients qui, dix ans plus tard, ne sont toujours pas satisfaits du secteur s’attendent parfois à obtenir des résultats « à l’ancienne » sans être prêts à investir dans la valeur à long terme – ironiquement parce qu’ils ont peur de se faire griller à nouveau par une autre mise à jour.

C’est fou mais c’est vrai, j’ai encore ces conversations sur une base qui est plus que raisonnable et c’est parce que la discipline est hantée par les péchés originels de sa naissance.

Il va sans dire que j’ai envie de crier chaque fois que j’entends ces mots :

• « Pouvez-vous faire un peu rapide SEO pour moi ? »
• « J’adorerais que vous nous construisiez des liens bon marché ? »
• « Pouvez-vous me débarrasser de cet article négatif de Google ? »
• « Dites-moi simplement quels mots-clés je dois utiliser ! »

Tous avec la réplique de ,

« … ça va coûter combien ? ! J’ai trouvé un gars en ligne qui le fera pour des cacahuètes ».

Le mal a été fait et c’est la croix que le référencement doit porter, mais y a-t-il un moyen de sortir de la longue ombre projetée par une catastrophe vieille de dix ans ?

La réponse est un « oui » retentissant, mais nous devons tenir la promesse révolutionnaire que nous avons faite en 2011 et nous devons désespérément arrêter de parler uniquement de référencement et repositionner la valeur de la recherche.

Que signifie notre passé de référencement pour notre avenir de recherche ?

Commençons par le terme lui-même, ce qu’il signifie pour les clients et comment il doit être repositionné. Le référencement est un ensemble de tactiques basées sur les données qui sont souvent considérées comme une panacée par les clients, un canal en soi, ce qu’il n’est pas.

Bien qu’il se trouve au carrefour critique du développement web, du contenu et des relations publiques, le référencement est bien trop souvent une activité cloisonnée qui ne joue pas en harmonie avec les autres disciplines du marketing, et qui est même séparée, dans l’esprit et dans le budget, de son homologue le plus proche, le SEM.

Au lieu de cela, nous devons évaluer la recherche, et non le référencement, en tant que moteur précieux dans le parcours d’achat d’un client et comment il peut faciliter la découverte, la considération et l’achat, en favorisant une expérience globale de la marque.

La raison pour laquelle le référencement fonctionne trop souvent en vase clos est qu’historiquement, il est beaucoup moins compliqué à gérer et à mesurer de manière isolée. Mais l’impact et la livraison de la recherche devraient être plus dynamiques et incorporés à travers les départements de marketing comme vous pouvez le voir ci-dessus ou les agences avec les tactiques constitutives du SEO étant plus importantes dans le cadre de la recherche.

Il est juste de dire que les répercussions du Panda SEO d’il y a 10 ans n’ont pas encore mûri aussi rapidement que l’écosystème marketing dynamique qui s’est développé autour de lui. Il y a 10 ans, le rich media, le mobile et les médias sociaux n’étaient pas encore d’énormes moteurs ou supports, et l’arrivée de l’e-mail personnalisé et de l’automatisation du marketing était également relativement récente.

Google a évolué bien au-delà de ses racines de liens bleus, offrant une expérience de recherche mixte de grande valeur, avec des produits, des résultats locaux, des réponses, des avis, des nouvelles, des vidéos, et est alimenté par une IA avancée qui comprend réellement l’intention de l’utilisateur et les recherches vocales.

La recherche n’est plus le goulot d’étranglement numérique unidimensionnel qu’elle était autrefois et les consommateurs ont le pouvoir de choisir la façon dont ils interagissent avec les marques et de suivre le chemin qui leur convient le mieux, et non celui qui est conçu par le seul référencement.

N’oubliez pas que les gens feront toujours ce qui est bon pour eux.

Trois considérations sur la façon dont la recherche devrait tirer les leçons du passé du référencement.

1. Privilégier le client

L’approche centrée sur le client est une évidence dans la plupart des disciplines du marketing, mais beaucoup de gens dans la communauté du référencement ne semblent pas avoir compris le mémo.

Au lieu de parler de la part de la recherche et d’être obsédé par les opportunités de classement sur lesquelles nous devons nous concentrer, essayez de recentrer l’objectif sur ce que le client ressent, veut et a besoin comme base d’une stratégie expérientielle à partir de laquelle, la recherche ne sera pas la seule tactique à mettre en œuvre.

Au-delà du minimum implicite d’un site techniquement sain, nous devons mettre davantage l’accent sur l’analyse du comportement de recherche, et pas seulement sur les mots clés, afin de fournir au client les bonnes informations aux moments qui comptent dans son parcours.

Les équipes de marketing doivent se demander plus souvent « pourquoi ? » et pour les recherches, la réponse doit être « parce que c’est ce qu’il y a de mieux pour le client ».

2. Changez le ton et le vocabulaire

Ces points ont tous un point commun : nous devons essayer de nous éloigner des acronymes, du verbiage et du jargon qui ont été inventés dans un monde non centré sur le client et basé sur l’optimisation plutôt que sur la valeur.

Ce sera l’une des choses les plus difficiles à abandonner, car tant de vétérans portent le SEO comme un badge d’honneur et les clients auront plus que du mal à apprendre une nouvelle façon de se référer à une discipline qu’ils ne comprennent pas encore complètement.

Évidemment, je n’ai pas toutes les réponses ici, donc d’un point de vue technique, je ne pense pas qu’il soit nécessaire d’être un expert en référencement. sondage rapide que j’ai lancé sur LinkedIn, je voulais connaître l’opinion des autres acteurs du secteur sur ce sujet qui divise.

Comme vous pouvez le constater, même à partir de ce petit groupe de 39 personnes de mon réseau de marketing, près de la moitié d’entre elles sentent également qu’il y a un problème, mais estiment soit que la colline est trop haute pour être gravie, soit que le problème est là mais peut continuer à être ignoré. La conversation se poursuit.

3. Créer ne pas construire

Il ne suffit pas d’apparaître dans la bonne recherche et nous savons que nous devons nous éloigner de la mentalité qui consiste à créer du contenu et des liens optimisés pour le référencement comme un simple moyen de parvenir à une fin.

Les données de recherche doivent informer sur le type de contenu que les gens recherchent et sur ce qu’ils aiment consommer, mais le contenu de marque propre ne doit pas être le terrain de jeu de l’optimisation. Il n’y a pas de raccourcis pour créer des expériences utilisateur de qualité ou un contenu réellement utile et méritant la presse, mais vous pouvez utiliser les données de recherche pour prendre des décisions utiles.

La recherche en tant que discipline de marketing collaboratif l’emportera.

La conclusion finale de tout ceci est que le search a une valeur extrême, mais que le secteur n’exploite pas encore tout son potentiel à cause des fantômes de son passé pré-Panda.

Les bénéficiaires à long terme de l’optimisation des moteurs de recherche seront ceux qui sauront la démonter et la reconstituer dans toutes les activités des équipes marketing, ce qui n’est pas une mince affaire.

Si nous éduquons les faiseurs d’expérience, tout le monde, du rédacteur au directeur des relations publiques, du développeur au concepteur UX, sur les idées bénéfiques que les équipes de recherche peuvent fournir, alors un nouveau paradigme peut naître.

Alors, et seulement alors, le référencement pourra enfin être mis au rancart et profiter de la retraite qu’il mérite tant.

Kevin Mullaney est responsable MarTech au bureau de Nordic Morning à Malmö. Kevin a plus de 12 ans d’expérience de travail avec de grandes marques mondiales au sein de sociétés de conseil numérique établies. Vétéran du secteur du référencement, Kevin est intervenu à BrightonSEO et à d’autres événements du secteur. Il dirige aujourd’hui l’équipe MarTech et Media du bureau de Nordic Morning à Malmö, en Suède.