La relation entre le commerce électronique, le référencement et le SEM

Quelle est la différence entre SEO et SEM ? Pourquoi devrais-je enchérir sur les mots-clés de ma propre marque ? Faut-il commencer par le SEO ou le SEM ? Le commerce électronique est-il considéré comme du search ? Où dois-je investir ?

Pour comprendre la relation entre ces canaux au sein de la fonction de recherche, pensez à un tournoi de balle au prisonnier (SEO), de kickball (SEM) et de tetherball (ecommerce). Tous les jeux se déroulent sur le même terrain de jeu (page de résultats du moteur de recherche, SERP) avec le même type de balle (plateformes) mais avec des règles, un gameplay, des positions de joueurs, un jeu stratégique, des variables et des objectifs de victoire différents.

Certains joueurs (annonceurs) investissent tout pour jouer à un seul jeu. Les athlètes (spécialistes du marketing de la performance) qui jouent une combinaison de ces jeux et maîtrisent les compétences communes (narration des données, compréhension de l’impact sur l’entreprise, compétences de communication influentes, apprentissage continu, empressement à tester, acceptation des changements rapides) dominent le terrain de jeu.

La SERP est remplie d’aspects et de listes de tous types qui relèvent de ces trois canaux pour constituer la fonction de marketing de recherche. Les avantages d’une stratégie de recherche globale sont au nombre de trois :

• En tandem, ils occupent plus d’espace sur la SERP pour que votre marque puisse s’approprier et repousser vos concurrents. Les marques combinées peuvent obtenir une visibilité maximale.
• Le chercheur ne sait généralement pas s’il interagit avec les listes de commerce électronique, les listes payantes ou les listes organiques, et la bonne combinaison peut signifier que vous serez là pour votre client quand, où et comment il préfère interagir avec votre marque.
• Indépendamment de la façon dont le chemin vers la conversion peut être chaotique aujourd’hui, une stratégie de recherche consolidée couvrira toutes les bases du tunnel et garantira que vous atteignez le client d’une manière personnalisée, efficace et efficiente.

Les annonceurs, les marques, les catégories, les verticaux et la saisonnalité entrent tous en ligne de compte lorsqu’il s’agit de déterminer la bonne combinaison d’efforts de référencement, de SEM et de commerce électronique pour votre marque spécifique. Il n’y a pas de taille unique pour tous.

Voici la répartition du quoi, du pourquoi et du quand pour guider les marques dans le développement de leur combinaison de recherche unique.

Marketing par moteur de recherche ou recherche payante ou SEM ou PPC

Le SEM est une publicité payante déclenchée par la recherche de mots clés. Il y a une enchère aveugle en temps réel (une combinaison d’enchère, de qualité, de pertinence) chaque fois qu’un mot-clé est recherché pour être positionné sur les SERP avec les autres annonceurs en concurrence dans cette même enchère.

Pourquoi ?

Le SEM permet de contrôler les messages et le ciblage qui servent en haut des SERP. Si vous ne participez pas, vos concurrents le font.

Quand ?

Les responsables marketing utilisent le SEM lorsqu’ils ont besoin d’une notoriété, d’un trafic et de résultats immédiats. Le besoin de messages contrôlés et promotionnels et la mesure de l’activité sont motivés par des dollars tangibles. Apprendre à connaître le comportement de vos clients agit comme un moteur d’apprentissage du comportement. Pour utiliser au mieux le SEM, les responsables marketing doivent disposer d’un budget à consacrer aux médias numériques payants.

SEO ou recherche organique ou gestion des listes d’emplacements

L’optimisation des moteurs de recherche fournit des listes basées sur des termes de recherche pertinents pour les SERP. Il peut s’agir de graphes de connaissances, de listes de référencement, de listes de cartes, de médias sociaux, d’évaluations/révisions, etc.

Note : Les autres domaines du référencement comprennent l’optimisation de la recherche d’applications, la gestion des listes d’emplacements, la cartographie du contenu, les listes d’achats gratuits, le développement Web, etc.

Conseil

Comprenez et approfondissez ce que des termes généraux comme « SEO » ou « gestion de la réputation » signifient réellement pour les marques, quels problèmes de marketing elles essaient de résoudre ou ce qu’elles espèrent obtenir.

Pourquoi ?

Le référencement est l’infrastructure fondamentale et fondatrice de l’ADN de votre marque en ligne. Même le plus beau manoir (publicité payante) s’écroule sous une fondation faible. L’internet partage tout de manière organique, de sorte que vous n’êtes peut-être même pas conscient de ce qui existe autour de votre marque sans une solide stratégie de référencement et un message intelligent et cohérent.

Quand ?

Toute marque disposant d’un site Web devrait participer au référencement et travailler sur les listes organiques afin de respecter les directives et les objectifs de la marque. Les spécialistes du marketing doivent régulièrement mettre à jour et optimiser les listes d’emplacements pour les commerces de type brique et mortier. Il s’agit d’un processus continu, mais il commence généralement par une évaluation ou une évaluation des opportunités.

Ecommerce, annonces d’achat (anciennement annonces de liste de produits)

Le commerce électronique est le terme général désignant le commerce de détail en ligne, qui comprend des aspects payants et non payants fonctionnant en tandem. Cela va des annonces d’achat sur les moteurs de recherche et les places de marché ouvertes comme Amazon/Walmart aux intégrations comme Shopify.

Remarque : Vous aurez besoin de comptes de centre marchand pour héberger les flux de données structurés sur les produits.

Conseil

L’automatisation et l’apprentissage automatique sont la clé du succès du ecommerce. Essayez de tirer parti d’une plateforme de gestion comme Kenshoo pour consolider les histoires holistiques du commerce électronique et obtenir des capacités avancées dans le programme de commerce électronique.

Pourquoi ?

Le commerce électronique est essentiel pour stimuler les ventes en ligne de manière efficace et efficiente et maximiser l’impact sur les résultats.

Quand ?

Si vous vendez des produits en ligne, le point d’entrée est constitué par les annonces d’achat sur les moteurs de recherche. À partir de là, tout dépend des marchands, de la chaîne d’approvisionnement et des marchés sur lesquels vos produits sont vendus.

Les besoins de chaque marque seront différents et nécessiteront une combinaison unique de SEO, SEM et ecommerce. Les spécialistes du marketing devront évaluer les objectifs et les capacités de la marque pour déterminer quels programmes sont nécessaires, comment ils aideront à atteindre les objectifs et quelles données sont nécessaires pour atteindre les objectifs.

Les marques auront des objectifs similaires lors de la mise en œuvre du référencement, du SEM et du commerce électronique, comme l’établissement d’une présence dans les SERP, mais il existe de nombreuses possibilités de créativité au sein de ces plateformes pour atteindre les objectifs uniques d’une marque. Il est important que les responsables marketing restent concentrés sur ces objectifs tout au long de la campagne, mais qu’ils soient également agiles face à l’évolution du secteur et qu’ils réaffectent des fonds à différentes plateformes si les résultats souhaités ne sont pas atteints. Le suivi des résultats en temps réel aidera les responsables marketing à recentrer rapidement leurs stratégies pour s’assurer que les objectifs seront atteints.

Maintenant que nous connaissons la relation, les cas d’utilisation et les avantages, examinons quelques questions que vous pouvez poser pour vous aider à déterminer les prochaines étapes pour faire passer votre programme de recherche au niveau supérieur.

1. Quel est votre principal objectif commercial ?
2. Quels points douloureux essayez-vous de résoudre ?
3. Avez-vous le bon partenaire qui a la force, l’expertise, les outils et les capacités sur tous les canaux de recherche ?

En considérant les canaux de manière holistique, les spécialistes du marketing devraient mettre en œuvre une planification stratégique avec une approche souple pour s’adapter aux résultats, ce qui permettra d’atteindre l’excellence dans votre programme de marketing global. Bien qu’ils jouent chacun un rôle différent et apportent des avantages différents aux annonceurs, ces canaux ne doivent jamais être opposés les uns aux autres, comparés sur une base 1:1 ou remplacer le rôle d’un autre dans le marketing mix. Au contraire, ils doivent être considérés comme complémentaires et essentiels à la réussite.

Lisa Little est Search Center of Excellence chez Goodway Group.