Guide des spécialistes du marketing pour Core Web Vitals et l’expérience de page

L’optimisation de l’expérience utilisateur permet de rendre l’expérience web plus agréable pour tous. En mai 2020, Google a annoncé qu’une mise à jour majeure de l’expérience des pages était à l’horizon, sur la base d’informations tirées d’études internes et de recherches sur le secteur qui démontrent que les utilisateurs préfèrent les sites offrant une excellente expérience des pages.

Ce nouvel ensemble de signaux de classement de recherche intègre des mesures de l’expérience utilisateur, notamment la convivialité mobile, la sécurité de la navigation, la certification SSL et les interstitiels intrusifs, ainsi que les Core Web Vitals. L’expérience de la page n’est pas une obligation, et il n’y a pas de pénalités pour ne pas se concentrer sur ce point. Toutefois, l’amélioration du classement pourrait être le facteur qui permettra à votre site de devancer ses concurrents.

Dans cette rubrique, vous apprendrez ce que sont les Core Web Vitals et Page Experience, pourquoi ils sont importants et ce que vous pouvez faire pour vous préparer au changement à venir.

Que sont les signaux d’expérience de page ?

Si l’on prend un peu de recul et que l’on examine certains des domaines dans lesquels Google a mis l’accent sur l’utilisateur et son expérience, on peut comprendre pourquoi les nouveaux signaux sont si importants et avoir une vue d’ensemble.

Source : BrightEdge, Préparation de la mise à jour de l’expérience de la page

Google recommande aux sites Web de mettre en œuvre le protocole SSL et le considère comme un facteur de classement depuis 2014. Trois ans plus tard, le géant de la recherche a ajouté un marqueur visible dans les résultats de recherche pour indiquer si le site était conforme ou non au protocole HTTPS. Cela est soudainement devenu une priorité pour les spécialistes du marketing, car à l’époque, seuls 65 % des sites se classant pour des mots-clés à fort volume avaient mis en place le SSL.

L’optimisation mobile était une priorité avant même Mobilegeddon en 2016, et aujourd’hui, c’est juste une bonne pratique. C’est tellement important pour Google qu’ils ont donné aux webmasters un test gratuit de convivialité mobile pour assurer la conformité.

Google pénalise les sites ayant des interstitiels gênants au moins depuis 2016, et avertit activement les chercheurs s’ils sont sur le point de visiter un site jugé dangereux pour la navigation.

Qu’est-ce que le Core Web Vitals ?

L’introduction de Core Web Vitals (CWV) comme facteur de classement, prévue pour mai 2021, représente un changement significatif dans la manière dont les sites Web sont actuellement classés, en mettant l’accent sur davantage d’aspects techniques qui contribuent à l’UX globale.

Les CWV sont des mesures du monde réel, centrées sur l’utilisateur, qui nous aident à mieux comprendre comment les utilisateurs perçoivent l’expérience d’interaction avec les pages Web. Pour ce faire, ils quantifient trois aspects clés :

• Le Largest Contentful Paint (LCP) fait référence au temps de chargement du contenu principal de la page et précise que ce temps doit être inférieur à 2,5 secondes.
• Le délai de première entrée (First Input Delay, FID) concerne l’interactivité, c’est-à-dire le temps qui s’écoule entre le moment où l’utilisateur tente de s’engager dans la page et celui où le navigateur peut effectivement répondre. Ce délai doit être inférieur à 100 millisecondes.
• L’indicateur CLS (Cumulative Layout Shift) prend en compte la stabilité visuelle et l’impact du contenu en cours de chargement sur le contenu existant. Par exemple, les images et les publicités qui poussent le contenu vers le bas ou sur le côté et les widgets qui font de même entraînent un score CLS négatif.

Les sites Web qui offrent une excellente interface utilisateur seront également mis en évidence dans les résultats de recherche. Google espère que cet indicateur visuel, associé aux extraits de texte et aux aperçus d’images existants, orientera les utilisateurs vers les sites qui leur fournissent précisément ce dont ils ont besoin.

Tout ce qui précède ressemble à des bonnes pratiques que nous devrions déjà avoir mises en œuvre, alors qu’y a-t-il de nouveau ?

La mise à jour de l’expérience des pages n’est pas un ensemble de nouveaux signaux, mais un rappel de l’engagement inébranlable de Google à donner la priorité aux chercheurs.

Ce que l’expérience utilisateur signifie réellement pour Google et pourquoi elle est importante.

La dernière mise à jour prévue par Google ne fait que souligner ce que de nombreux développeurs de sites Web et spécialistes du marketing numérique savent depuis un certain temps déjà : l’expérience utilisateur est importante.

Des temps de chargement lents et des interactions frustrantes avec les sites Web peuvent nuire à la perception qu’a un client d’une entreprise ou d’une marque. En revanche, les expériences positives sont plus susceptibles de les inciter à revenir.

Google explique,

« L’optimisation de ces facteurs rend le web plus agréable pour les utilisateurs sur tous les navigateurs et surfaces web, et aide les sites à évoluer vers les attentes des utilisateurs sur mobile. Nous pensons que cela contribuera au succès des entreprises sur le web, car les utilisateurs sont plus engagés et peuvent effectuer des transactions avec moins de frictions. »

En fournissant une feuille de route précise pour le changement, ainsi que des outils utiles pour évaluer et modifier les sites, Google s’améliore pour donner aux propriétaires d’entreprises et aux référenceurs la possibilité de remédier aux défauts techniques de leurs sites qui ont un impact sur l’UX des utilisateurs afin de faire d’Internet un meilleur endroit pour tous.

Ce que l’intense priorité accordée par Google à l’expérience des pages signifie pour les spécialistes du marketing

Le fait que Google annonce la sortie prochaine de cette nouvelle mise à jour, ce qu’il fait rarement, laisse penser qu’elle aura un impact important pour beaucoup. Cependant, nous ne devons pas laisser ce changement d’orientation nous détourner de ce qui est vraiment important : le contenu de qualité. Comme le dit Google,

« Bien que tous les composants de l’expérience de la page soient importants, nous donnerons la priorité aux pages contenant les meilleures informations dans l’ensemble, même si certains aspects de l’expérience de la page sont inférieurs. Une bonne expérience de page n’annule pas le fait d’avoir un contenu excellent et pertinent. »

Les sites individuels qui reconnaissent déjà l’importance de temps de chargement rapides et d’une expérience utilisateur exceptionnelle sont les mieux placés pour profiter de l’augmentation supplémentaire des classements que cette mise à jour promet.

Le problème est que, bien que Google nous donne tous ces indices sur la façon d’offrir une meilleure expérience utilisateur, trop de spécialistes du marketing et de webmasters laissent encore tomber la balle.

Comment se préparer à la mise à jour de l’expérience des pages de Google ?

L’évaluation des vitales Web de votre site est la première étape nécessaire pour identifier les zones à optimiser. Même si vous pensez qu’elles sont à la hauteur, cela vaut la peine de les vérifier.

Vous trouverez une liste d’éléments à préparer et à corriger ici.

Pour les spécialistes du marketing, la grande question est devenue la suivante :

Si rien de tout cela n’est vraiment nouveau et qu’aucune pénalité n’est associée au non-respect des normes relatives à l’expérience des pages, comment pouvons-nous convaincre la direction ou nos clients d’investir dans leur optimisation ?

Dans une vidéo récente de Google Search Central intitulée « SEO Office Hours », John Mueller a révélé que les spécialistes du marketing qui s’attendent à des avantages supplémentaires en cas de conformité partielle risquent d’être déçus :

« La ligne directrice générale est que nous aimerions également utiliser ce critère pour montrer un badge dans les résultats de recherche, ce qui, je pense, a fait l’objet de quelques expériences autour de cela. Et pour cela, nous avons vraiment besoin de savoir que tous les facteurs sont conformes. Donc, si le site n’est pas en HTTPS, même si le reste est correct, cela ne suffira pas ».

John a dit.

Le fait d’indiquer aux chercheurs, avant le clic, si un site est conforme aux normes CWV confère à cette mise à jour une importance comparable à celle de la navigation sécurisée.

Il est important que les décideurs de votre organisation comprennent que, même si aucune pénalité manuelle ou algorithmique n’est associée à la mise à jour de l’expérience des pages, la perspective que les internautes soient dissuadés de cliquer sur vos listes organiques est réelle.

De plus, le fait de ne pas être pénalisé n’est pas une victoire. Bien que l’index puisse toujours être étendu, pour chaque position qu’un site gagne dans le classement, un autre est laissé dans son sillage.

Google est prêt à récompenser les sites qui partagent et démontrent ses priorités. Si ce n’est pas les vôtres, alors celles de qui ?

Jim Yu est le fondateur et le PDG de BrightEdge, la principale plateforme de référencement d’entreprise et de performance de contenu.