Google s’oriente-t-il vers une plus grande équité dans les recherches ?

Que se passerait-il si, au lieu d’avoir à sauter à travers des cerceaux pour classer votre nouveau site Web, on vous donnait tout de suite une place dans la SERP ? On peut supposer que cela causerait toutes sortes de problèmes aux professionnels du référencement. Et si je vous disais qu’il y a une forte pression chez Google pour faire exactement ça ? J’appelle cela « search equity ». Il s’agit pour Google de supprimer les obstacles à l’optimisation afin que les propriétaires de sites (c’est-à-dire les chefs d’entreprise) puissent se concentrer sur la création de contenu de qualité et en récolter les fruits.

Je pense que Google fait de gros efforts dans ce sens et a déjà pris des mesures en ce sens.

Qu’est-ce que le search equity ?

L’équité de recherche est la capacité d’un site à être compétitif à un certain niveau d’importance sur les SERP sans être entravé par des structures techniques. Il s’agit de la capacité d’un site à classer son contenu uniquement parce que ce contenu est digne d’être consommé par le chercheur.

En tant que telle, l’équité de la recherche signifie que les sites disposant de ressources limitées peuvent être compétitifs sur les SERP. Cela signifie qu’ils n’auraient pas besoin d’avoir une compréhension trop complexe du référencement à un niveau technique et du point de vue de la structure du contenu (pensez à des choses comme la structure des pages et d’autres aspects techniques du référencement).

L’équité de recherche donne au propriétaire d’une entreprise la possibilité d’être visible sur les SERP et, à bien des égards, contribue à préserver la santé globale du web.

C’est un spectre. Il n’est même pas possible d’avoir une équité totale en matière de recherche. A tout moment, il peut y en avoir plus ou moins dans l’écosystème de Google.. Ce n’est pas une équation tout ou rien. Il n’est même pas possible d’avoir une équité totale en matière de recherche. Ce qui compte, c’est que Google essaie de créer autant d’équité de recherche qu’il le peut raisonnablement.

Pourquoi l’équité des recherches est-elle nécessaire ?

L’idée que l’équité de recherche est hautement souhaitable pour votre site moyen est évidente, mais elle est aussi très logique. Qu’est-ce que je veux dire par là ?

Les propriétaires d’entreprises sont des experts en contenu. Ils sont experts en matière de sujets liés à leur activité. Ils sont ceux qui devraient créer du contenu autour des sujets associés à leur activité. Pas les SEO, pas les spécialistes du marketing de contenu, et pas une agence de contenu.

Il y a un problème avec ça, cependant. Ce problème est l’incitation. La création de contenu est difficile et prend du temps, il doit donc y avoir une récompense pour ces efforts. Il faut également trouver un moyen d’aborder les divers aspects techniques du référencement, mais ce sera pour plus tard. C’est là que le modèle actuel est en difficulté.

Que se passe-t-il lorsqu’une entreprise décide de consacrer du temps et des ressources à la création de contenu ? Que se passe-t-il lorsqu’elle est confrontée à des problèmes tels que l’optimisation de la structure de ses pages, les liens internes, les liens externes, les balises de titre, les balises canoniques, la cannibalisation des mots-clés ou tout ce qui peut faire flotter votre bateau SEO ?

Vous voyez le problème ?

Le référencement, tel qu’il est souvent perçu, décourage les personnes pour lesquelles vous voulez créer du contenu de le faire. Les propriétaires d’entreprises ne connaissent rien aux balises, aux liens et à la structure. Ils savent comment gérer leur entreprise et créer du contenu autour de cette expertise.

C’est un vrai problème pour Google. Cela signifie qu’il y a beaucoup de contenu potentiel que la structure d’incitation actuelle ne permet pas d’exploiter.

Si vous pensez que l’idée qu’il y a un fossé dans la génération de contenu est fantaisiste, ce n’est pas le cas. Pour commencer, Google a souvent indiqué qu’une telle écart existe sur les marchés non anglophones. En outre, Google dispose d’une section entière « Question Hub« pour fournir des réponses lorsque le « contenu n’est tout simplement pas là ».

Je pense que cette notion est une contradiction et une pilule difficile à avaler car il y a une surabondance de contenu et un manque de contenu en même temps. En effet, une grande partie du contenu produit manque tout simplement de substance. Je ne fais même pas référence au spam et à la Plus de 25 milliards de pages que Google trouve chaque jour. L’hypertrophie du contenu que nous connaissons est due à la surabondance de contenu de qualité faible à moyenne. À quand remonte la dernière fois où vous avez eu l’impression qu’il y avait tellement de contenu de qualité sur le Web ? Exactement.

Il n’y a pas de déficit dans la quantité de contenu sur le web, mais il y en a un dans sa qualité. Si le principal sujet de discussion de Google sur le référencement est un indicateur, le manque de contenu de qualité pourrait bien être important. Cela ne veut pas dire que ce type de contenu n’existe pas, mais il n’existe peut-être pas en quantité suffisante.

Pour tirer pleinement parti des ressources de création de contenu dont il a besoin pour maintenir un Web sain, Google a besoin, et a évolué vers, l’équité de recherche.

Mais la volonté de Google d’atteindre l’équité en matière de recherche n’est pas purement altruiste : il y a aussi un intérêt commercial. Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose. En fait, dans ce cas, c’est plutôt sain. Quoi qu’il en soit, il est important de comprendre comment l’équité des recherches s’aligne sur les intérêts commerciaux de Google pour comprendre l’urgence imminente d’une SERP plus équitable.

Pourquoi Google My Business exige l’équité en matière de recherche

La proéminence de Google My Business et des SERP locales, en général, a augmenté ces dernières années. Le référencement local n’est plus relégué à la table des perdants lors des conférences sur le référencement. Au contraire, le référencement local est devenu une priorité à bien des égards.

Une partie de ceci est due à l’importance croissante d’avoir un profil GMB. Le référencement local ne reçoit pas plus d’attention à cause d’un changement interne dans le référencement, mais parce qu’il devient plus important pour les entreprises d’avoir un profil GMB.

Avec la pléthore d’options et de capacités qu’offre GMB (pensez à Réservez avec Google ou aux Carrousels de produits), avoir une fiche est devenu un moyen pour une entreprise de se mettre en valeur.

Ne cherchez pas plus loin que le GMB lui-même qui préconise la création d’un profil comme moyen de « se démarquer ».

Ici aussi, Google se heurte au même problème que j’ai mentionné plus haut : les incitations. Si Google My Business ne consiste pas seulement à « gérer votre fiche », mais aussi à vous démarquer et à vous commercialiser, l’environnement sur les SERP doit être équitable.

En d’autres termes, qu’arriverait-il à l’adoption de GMB si les propriétaires d’entreprises avaient l’impression que pour être compétitifs sur tous les fronts, ils devaient sauter à travers toutes sortes de cerceaux et/ou dépenser une tonne d’argent en engageant un SEO sur une base continue ?

Il est clair que Google essaie d’accroître la pertinence de GMB non seulement en termes de nombre d’entreprises qui l’adoptent, mais aussi en termes d’implication de la plateforme dans le fonctionnement quotidien de l’entreprise. Cela incite l’entreprise à créer une fiche, à ajouter des images et à créer des Google Posts. Ce qui fait défaut, cependant, c’est le contenu.

Lorsqu’il s’agit du contenu que les sites locaux créent, ils doivent respecter les règles de tous les autres sites. Aucune requête de marque ne conduit les utilisateurs vers leur carrousel de produits, leurs Google Posts ou leur menu en ligne. Si Google veut que les entreprises sentent qu’elles peuvent prospérer avec GMB, ce succès doit être général. Cela signifie que les sites doivent avoir du succès dans les résultats organiques traditionnels pour un grand nombre de mots clés (pas seulement les recherches locales de marque).

L’adoption de GMB ne peut être vraiment réussie si elle n’intègre pas le site de l’entreprise lui-même. Si une entreprise estime que Google lui complique excessivement la tâche dans un domaine, elle n’adoptera pas pleinement l’autre domaine. En d’autres termes, si Google complique le classement du contenu d’une entreprise, cette dernière ne sera pas disposée à s’engager pleinement dans le GMB, comme Google le souhaite. Les entreprises doivent sentir que Google les soutient, qu’il n’est pas un obstacle, avant de considérer GMB comme un endroit où se mettre en valeur. C’est une question de bon sens.

Pour que GMB continue à prospérer et à connaître une croissance sans précédent, Google doit s’assurer que les entreprises ont le sentiment que l’ensemble de l’écosystème Google est un endroit où elles peuvent prospérer.

L’équité en matière de recherche est le seul moyen d’y parvenir.

Comment Google a déjà progressé vers l’équité de recherche

À vrai dire, Google se dirige vers une plus grande équité de recherche depuis un certain temps. Je dirais que ce mouvement a commencé en 2015 lorsque RankBrain est entré en scène. Au fil du temps et à mesure que Google a introduit d’autres propriétés d’apprentissage automatique ainsi que le traitement du langage naturel, le mouvement vers une plus grande équité de recherche a suivi de manière exponentielle.

Pour simplifier, étant donné que Google peut mieux comprendre le contenu en soi, il n’a plus besoin de s’appuyer sur des signaux secondaires dans la mesure où il le faisait auparavant. C’est pourquoi le débat sur l’importance des liens et des facteurs de classement spécifiques s’est développé comme un feu de forêt dans une forêt sèche.

Prenez les en-têtes ou les balises de titre. Si, à une certaine époque, vous deviez vous soucier du mot-clé spécifique que vous mettiez dans vos titres et vos en-têtes, ce n’est plus exactement le cas aujourd’hui. L’alignement de vos balises de titre sur l’intention de l’utilisateur et l’orientation thématique sont plus importants qu’un mot-clé spécifique en soi (on pourrait même dire que, bien qu’elle soit toujours importante, l’importance globale de la balise de titre pour le classement a diminué à mesure que Google examine plus largement le contenu d’une page).

C’est vraiment l’idée d’adopter une approche plus « thématique » qu’une approche spécifique par mot-clé du contenu d’une page (une idée qui est venue au premier plan du référencement ces dernières années). C’est ça, l’équité de recherche. Que se passe-t-il lorsque vous n’avez pas besoin de fouiller dans un outil pour trouver le mot-clé exact dont vous avez besoin ? Que se passe-t-il lorsque vous n’avez pas besoin de placer ce mot-clé exact ici, là et partout pour que Google comprenne votre page ?

Ce qui se passe, c’est que les entreprises peuvent écrire naturellement et, par défaut (tant que le contenu est bon), créer quelque chose que Google peut plus ou moins assimiler.

En d’autres termes, le revers de la médaille des « percées » souvent évoquées par Google pour mieux comprendre le contenu est « l’équité de la recherche ». Si Google peut mieux comprendre le contenu principal d’une page sans avoir à se fier autant aux éléments périphériques, cela se traduit par un environnement plus équitable sur les SERP.

Vous n’avez pas besoin de chercher plus loin que le mantra de Google « écrire naturellement pour les utilisateurs » pour voir à quoi je fais référence. L’amélioration de la capacité de Google à comprendre le contenu, par le biais d’éléments tels que BERT et autres, permet aux propriétaires de sites/entreprises d’écrire naturellement pour les utilisateurs, car les « obstacles » antérieurs qui exigeaient une compréhension spécifique du référencement ont, dans une certaine mesure, été supprimés.

Une poussée encore plus forte vers l’augmentation de l’équité de recherche

Préconiser que Google se dirige vers une équité de recherche accrue en pointant du doigt un élément presque éthéré, à savoir la capacité du moteur de recherche à comprendre plus naturellement le contenu, est un peu abstrait. Il existe des cas plus clairs et plus concrets de la poussée toujours plus forte de Google vers l’équité de recherche.

Le classement des passages et la nette évolution vers une SERP plus équitable

Le classement par passage est l’exemple parfait de la volonté de Google de créer un environnement de recherche plus équitable. En fait, en discutant du classement par passage, John Muller de Google a déclaré ceci:

« En général, avec beaucoup de ces changements, une chose que je mettrais en garde est d’essayer de sauter dans le train d’essayer d’optimiser pour ces choses parce que beaucoup des changements que nous faisons comme ceux-ci sont essentiellement des changements que nous faisons parce que nous remarquons que les pages Web sont en quelque sorte désordonnées et non structurées.

Et ce n’est pas tant que ces pages Web désordonnées et non structurées ont soudainement un avantage sur les pages propres et structurées.

C’est plutôt, eh bien… nous pouvons comprendre ces pages désordonnées plus ou moins de la même manière que nous pouvons comprendre les pages propres. »

Cela ne ressemble-t-il pas exactement au concept d’équité de recherche tel que je l’ai présenté ici ? Le classement par passage égalise encore plus le terrain de jeu. Il permet à Google de comprendre les contenus dont la structure de page n’est pas bien optimisée. En termes réels, il offre une opportunité aux créateurs de contenu qui ne comprennent pas la valeur d’une structure solide du point de vue du référencement, c’est-à-dire un propriétaire d’entreprise.

Le classement de passage est tout simplement un pas clair et direct vers la création d’une SERP plus équitable.

Le flux de découverte pourrait conduire à plus d’équité

C’est une question délicate. D’une part, les flux générés automatiquement, comme ceux de Google Discover, représentent un danger énorme pour le site moyen. Il est facile de concevoir que le flux d’une personne soit dominé par les grands éditeurs d’actualités, YouTube et d’autres sites à forte autorité. Cela laisserait peu de place au propriétaire d’entreprise moyen et à son contenu.

Cependant, prenons un peu de recul et concentrons-nous sur la nature de la bête et non sur le contenu spécifique qui pourrait être affiché. Ce que vous avez avec Google Discover (et personnellement, cette sorte de flux personnalisé est la direction que prennent les choses à bien des égards), c’est la diffusion de contenu sans la possibilité d’influencer le placement via le référencement direct. En d’autres termes, contrairement à la SERP, il y a beaucoup moins d’influence directe sur ce que vous pouvez faire pour optimiser une page spécifique pour Google Recherche. Il n’y a pas de mot-clé qu’un utilisateur implémente dans Découvrir, donc il y a beaucoup moins de choses que les SEO peuvent faire pour faire pencher une page dans une certaine direction très spécifique.

Google Discover s’appuie plutôt sur la pertinence globale de la page par rapport aux intérêts de l’utilisateur, ainsi que sur l’autorité générale du site par rapport au sujet traité. Il s’agit bien plus d’un effort axé sur la stratégie de contenu qui s’articule autour de la production d’un contenu hautement pertinent et faisant autorité dans le contexte de l’identité globale d’un site que d’un effort de référencement traditionnel.

La découverte, en tant que telle, est par nature une construction beaucoup plus équitable que la SERP elle-même. Cela signifie-t-il qu’il s’agit en réalité d’un environnement plus équitable ? Tout dépend de la manière dont Google évalue les différentes considérations qui entrent en jeu dans l’affichage du contenu dans Découvrir. Quoi qu’il en soit, en tant que cadre, le flux est de nature plus équitable.

Les CMS et leur rôle dans l’équité des recherches

Le rôle des CMS en matière de référencement a connu une évolution intéressante, à laquelle je suis aux premières loges (puisque je travaille pour Wix en tant que responsable du référencement). Les CMS, comme Wix et Shopify en particulier, ont mis l’accent sur l’évolution de leur offre de référencement.

En conséquence, et je peux vous le dire de première main car je suis souvent un participant direct à ces conversations, Google semble adopter une approche plus franchement accueillante envers les CMS fermés. La raison en est qu’à mesure que les CMS ont évolué pour le référencement, ils offrent la possibilité de créer une expérience équitable sur les SERP.

Il suffit de voir ce que John Mueller a dit dans le cadre d’une conversation sur les entreprises utilisant Wix :

Plus je vois de sites de petites entreprises, moins je vois de problèmes de référencement technique, et plus les problèmes sont liés au contenu (périmé, dupliqué sur plusieurs sites, incorrect, de mauvaise qualité, etc.) Les systèmes de gestion de contenu (CMS) ont tendance à régler la plupart des problèmes techniques (ou à les régler suffisamment) de nos jours.

– 🍌 John 🍌 (@JohnMu) 15 février 2021

L’évolution de certains des CMS fermés est à bien des égards la pièce manquante du puzzle de l’équité de recherche de Google. Si une plateforme comme Wix ou Shopify fournit les solutions par défaut et prêtes à l’emploi qui éliminent les obstacles associés à l’aspect plus technique du référencement, alors la SERP est beaucoup plus proche que jamais de l’équité de recherche.

Ceci est reflété par la déclaration de John dans le tweet suivant du fil que j’ai présenté juste au-dessus :

Je recommande aux petites entreprises de ne jamais s’auto-héberger, d’éviter les plugins, d’acheter leur nom de domaine, d’utiliser une plateforme simple et fiable, d’utiliser l’authentification à deux facteurs, d’avoir plus de deux personnes en interne qui peuvent mettre à jour le contenu de leur site et d’obtenir une aide locale pour le référencement.

– 🍌 John 🍌 (@JohnMu) 15 février 2021

Le fait de disposer de plateformes qui prennent en charge l’utilisateur d’un point de vue technique met les entreprises en position de pouvoir classer le contenu. Ce site est recherche d’équité.

Si vous combinez ce qui se passe avec les CMS avec les avancées de Google autour de Passages et autres, vous avez un énorme pas en avant pour l’équité de recherche.

Cela crée un environnement où l’individu moyen peut utiliser une plateforme qui gère la plupart des problèmes de référencement et s’appuyer sur la capacité de Google à analyser le contenu non structuré. C’est une énorme quantité d’équité qui arrive sur les SERP en une seule fois.

Ce que signifie une plus grande équité de recherche pour le référencement

Quand on regarde en arrière et ce dont nous avons discuté jusqu’ici, l’équité dans les recherches est une construction de grande envergure. Elle touche à tout, de l’algorithme aux CMS qui soutiennent le web. Plus que cela, c’est un énorme changement dans le paradigme de la recherche Google. D’une certaine manière, il s’agit d’une révolution et elle a le potentiel de changer fondamentalement le paysage du marketing de recherche. Je ne dis pas ça de manière hyperbolique et je ne suis pas non plus un alarmiste.

Non, je ne dis pas que le référencement est mort. Non, je ne dis pas que le référencement technique est mort (loin s’en faut). Ce que je dis, c’est qu’un terrain de jeu plus égal pour ceux qui ne peuvent pas investir lourdement dans le référencement traditionnel est un changement majeur pour les SERP et potentiellement pour notre industrie.

Mise au point de la stratégie de référencement

L’évolution de l’équité en matière de recherche pourrait signifier qu’il est (et sera) plus facile pour les propriétaires d’entreprises de créer du contenu qui se classe. Cela ne signifie pas que ces entreprises auront une idée de ce qu’il faut cibler et de la manière de construire la stratégie de contenu SEO la plus avantageuse.

En fait, je spécule que la plupart des entreprises finiront par essayer de cibler des espaces extrêmement compétitifs. Elles essaieront de cibler des mots-clés de premier niveau sans se concentrer sur les éléments qui les différencient et sans se créer une « niche organique ».

Le fait est que l’équité de recherche ne fait que rendre la compréhension du référencement au niveau stratégique plus importante que jamais. La compréhension de l’algorithme, de la direction générale et de l' »inertie » vers laquelle tend Google sera une denrée extrêmement précieuse.

Les propriétaires d’entreprises qui bénéficieront de l’équité de recherche auront besoin de notre aide pour orienter leurs efforts en matière de contenu.

(Soit dit en passant, cela ne veut pas dire que le fait de s’assurer que ces sites adhèrent aux meilleures pratiques de référencement doit ou va tomber à l’eau. Cependant, je pense que cela élargit le fossé dans ce que signifie faire du référencement pour différents types de sites).

L’accent est mis sur le site dans son ensemble (et non sur la page).

Comme nous l’avons mentionné, l’équité en matière de recherche met l’accent non plus sur la « page » et son optimisation explicite, mais sur le contenu lui-même. Ce déplacement de l’attention sur le contenu en soi crée un nouveau cadre de fonctionnement. À savoir, l’importance du site d’un point de vue holistique par rapport à l’importance d’une perspective par page sur le référencement.

Les différentes pages de contenu d’un site n’existent pas de manière isolée les unes des autres. Elles sont toutes intimement liées. Imaginez un site dont certaines pages parleraient de l’achat d’une assurance automobile et d’autres de la préparation d’une soupe au poulet, sans lien clair entre les deux sujets. Du point de vue de la page, chaque page pourrait offrir un contenu merveilleux, être optimisée de manière complexe et donc être classée. Cependant, si l’on prend du recul, le manque d’orientation thématique entraîne une série de problèmes.

L’équité de recherche est synonyme de concentration explicite sur la substance du contenu d’une page. Il ne peut y avoir d’équité en matière de recherche sans que Google soit mieux à même de comprendre et donc d’évaluer le contenu d’une page. L’équité en matière de recherche est synonyme d’une évaluation accrue du contenu de la page en tant que contenu de la page (par opposition à la structure de la page, par exemple).

Une concentration accrue sur le contenu lui-même, les facteurs auxiliaires jouant parfois un rôle moindre. Cela signifie que le site lui-même devient plus important. Dès lors, l’objectif global, l’identité, l’orientation et la santé de ce site deviennent également plus importants.

Un excellent contenu qui est hors contexte par rapport aux autres contenus du site est moins pertinent. Pensez à un utilisateur qui consulte la page à partir de la SERP. Après avoir lu un article de blog, il voit un carrousel d’articles connexes qui n’ont rien à voir avec lui. À qui cela sert-il ? Ou imaginez les liens internes d’un tel contenu, quelle serait leur pertinence ? Quelle est la force du contenu s’il ne peut intrinsèquement avoir aucun lien interne, car les liens internes peuvent souvent aider à l’acquisition de contenu par l’utilisateur ?

L’efficacité du contenu d’une page Web n’existe pas dans le vide. Il gagne en force et en pertinence grâce aux pages qui le soutiennent. Si Google s’intéresse plus directement au contenu, les pages qui soutiennent un élément de contenu donné doivent également être prises en compte.

Les avancées vers une plus grande équité de recherche nous obligent à adopter une vision plus holistique d’un site Web. L’équité en matière de recherche et l’orientation directe vers le contenu adoptée par Google signifient que la pertinence de l’ensemble du site doit être prise en compte.

Cela signifie que nous devons peut-être déplacer notre attention du rôle des pages individuelles pour considérer l’efficacité du site dans son ensemble. Cela peut signifier une refonte de nos stratégies et priorités en matière de référencement, ce qui souligne l’importance d’avoir une perspective de référencement bien pensée (comme je l’ai mentionné précédemment).

C’est une bonne chose

En fin de compte, un web qui supprime les obstacles à la création de contenu solide est une bonne chose. Cela pourrait-il changer le paysage du référencement au fil du temps ? Certainement. Une SERP plus équitable aura très probablement un impact majeur sur le référencement au fil du temps. Cela signifie-t-il que nous ne devrions pas l’adopter ? Non. Cela signifie-t-il que le référencement est mort ? Bien sûr que non. Cela signifie-t-il que nous ne devons pas nous préoccuper des meilleures pratiques de référencement dans la même mesure ? De toute évidence, ce serait une très mauvaise idée.

Ce que cela signifie, c’est que nous devrions peut-être changer un peu notre vision du référencement et comprendre où nous avons une véritable valeur pour certains types de sites.

L’équité de recherche est une bonne chose.

Mordy Oberstein est la liaison avec la communauté SEO chez Wix. Vous pouvez trouver Mordy sur Twitter @MordyOberstein.