Faux avis : Comment lutter contre un problème en ligne croissant

Les avis sont essentiels, tant pour les commerçants que pour les consommateurs. C’est particulièrement vrai en ce moment, alors que les acheteurs des fêtes de fin d’année s’appuient sur les avis pour décider du choix de leur téléviseur, de leurs écouteurs sans fil, de leur système de sécurité domestique ou de leur friteuse.

Mais de nombreux consommateurs sont probablement confrontés à des avis inauthentiques ou illégitimes sans le savoir. Les faux avis existent sur toutes les grandes plateformes, ce n’est qu’une question de degré. Et c’est un problème croissant.

Dans cet article, j’aborderai les enjeux des faux avis, les types d’avis inauthentiques, comment les reconnaître et comment les faire disparaître.

L’ampleur du problème

Google, Facebook, Yelp, TripAdvisor et Amazon ont des approches différentes de la modération du contenu et de la fraude aux avis. Yelp a probablement été le plus agressif des grands sites en matière de lutte contre la fraude. Mais Google, Amazon et les autres sites disent souvent qu’ils s’attaquent aussi activement au problème, avec plus ou moins de succès.

La fraude aux avis est un problème particulièrement important sur Amazon. Des études distinctes réalisées par Objection.co, Fakespot, et Le Washington Post ont déterminé qu’une majorité d’avis dans certaines catégories de produits sont trompeurs ou inauthentiques. Objection.co a indiqué, par exemple, que la grande majorité des produits Bluetooth dans la catégorie électronique sont faux d’une manière ou d’une autre. Et Fakespot a découvert que les évaluations de 63 % des produits de la catégorie beauté sur Amazon sont illégitimes.

Amazon conteste ces résultats et affirme qu’il s’occupe du problème. Les faux avis sont également un problème sur Google, où des milliers de profils de guides locaux sont contrôlés par des « fermes d’avis », selon les conclusions d’Objection.co.

La fraude aux avis est en quelque sorte un jeu du chat et de la souris, dans lequel des fraudeurs louches mais de plus en plus sophistiqués tentent de garder une longueur d’avance sur les algorithmes des plateformes. Les raisons de la prolifération des faux avis sont évidentes. Les avis ont un impact sur le classement des produits sur Google et Amazon et plus d’un milliard de dollars sont investis dans la fraude. 90 % des consommateurs s’y fient. pour prendre leurs décisions d’achat.

Pourtant, de plus en plus de consommateurs commencent à remarquer les faux avis en ligne. Selon un 2019, une enquête, 82 % des personnes interrogées ont déclaré avoir lu au moins un faux avis au cours de l’année écoulée. (Souvent, les consommateurs ne les reconnaissent pas.) Et la même étude a révélé que les consommateurs se tournent de plus en plus vers plusieurs sites d’avis avant de prendre une décision d’achat, comme une sorte de couverture contre la fraude aux avis.

Types de faux avis

On parle souvent des faux avis comme d’un phénomène uniforme. Pourtant, il existe un spectre et de multiples catégories d’avis inauthentiques ou faux :

• Les propriétaires d’entreprises qui génèrent des avis pour eux-mêmes, directement ou indirectement.
• Les employés qui rédigent des critiques positives pour leurs employeurs et les ex-employés qui rédigent des critiques de représailles à l’encontre d’un ancien employeur.
• Les clients qui mentent ou exagèrent une mauvaise expérience pour obtenir un remboursement ou une autre compensation.
• Les amis et la famille qui écrivent des critiques positives ou négatives au nom d’une entreprise.
• Les entreprises qui paient pour des évaluations ou qui offrent une sorte de contrepartie en échange.
• Les vendeurs mondiaux qui vendent des avis positifs et négatifs aux entreprises du monde entier.

De nombreux faux vendeurs d’avis opèrent à l’étranger, en Chine, en Inde, au Bangladesh ou aux Philippines. Cependant, selon Objection.co, le type le plus courant de fraude aux avis est perpétré par un propriétaire d’entreprise qui utilise un faux profil pour écrire des avis positifs sur lui-même ou des avis négatifs sur un concurrent.

Le trafic de faux avis est une mauvaise idée pour de nombreuses raisons, notamment la suspension de la plateforme et l’inscription sur une liste noire. Mais la confiance des consommateurs est sans doute la raison la plus importante de ne pas essayer de jouer avec le système. Selon une enquête mondiale auprès des consommateurs publiée en début d’année par Bazaarvoice, les faux avis peuvent entraîner une perte de confiance dans la marque ou le marchand. Une majorité de consommateurs (54 %) déclarent qu’ils n’achèteront pas le produit s’ils soupçonnent que les avis sont faux.

Se faire rappeler à l’ordre par les plateformes – Yelp en particulier – peut également être dur. L’entreprise alertes aux consommateurs peuvent rester sur les profils des entreprises pendant des mois, selon l’infraction. Cela peut être le baiser de la mort pour une entreprise locale.

Reconnaître et supprimer les faux avis

En supposant que l’entreprise ne génère pas de faux avis pour elle-même, les reconnaître et les supprimer peut être un défi. Des outils logiciels sophistiqués de gestion de la réputation peuvent aider à repérer les faux avis ou à surveiller les avis entrants en temps réel pour faciliter leur détection.

Le repérage manuel des faux avis est plus difficile. Cependant, il convient de rechercher certains éléments tels que des évaluateurs qui ne figurent pas dans la base de données des clients, des profils ou des noms qui semblent faux, des évaluations réparties géographiquement, des références qui indiquent que l’évaluation s’adresse à la mauvaise entreprise, un contenu d’évaluation « générique » ou sans beaucoup de détails, et des étoiles sans commentaires (sur Google). Il existe également d’autres signaux.

Chacune des plateformes a des procédures quelque peu différentes pour traiter les avis douteux et demander leur suppression :

Cependant, suivre ces procédures ne fonctionne pas toujours. Sur Google, en particulier, le ou les avis en question doivent violer l’une de ses règles de confidentialité. règles de contenuqui incluent le « spam et le faux contenu ». En outre, Google supprimera les avis s’ils sont rédigés par une personne qui n’est pas cliente, s’ils s’adressent à la mauvaise entreprise ou s’ils ne sont pas fondés sur une expérience client réelle (par exemple, une objection politique à l’égard de l’entreprise).

Il est généralement préférable de répondre publiquement à l’avis et de souligner l’erreur (par exemple, le mauvais emplacement de l’entreprise) sans émotion. Si c’est un concurrent qui écrit une critique négative, indiquez poliment que vous ne vous souvenez pas de lui comme d’un client. Vous devez ensuite localiser et signaler l’avis comme « inapproprié » dans le tableau de bord de Google My Business. Les référenceurs locaux recommandent également de notifier @GoogleMyBiz sur Twitter.

Dans le meilleur des cas, il peut s’écouler plusieurs jours avant que les avis ne soient supprimés par Google s’ils sont jugés inappropriés. Cependant, dans certains cas, cela peut prendre beaucoup plus de temps, 20 jours dans un exemple.

La réputation en ligne est un jeu de longue haleine. Les avis ne sont pas seulement une question de classement. Ils peuvent aider les entreprises à améliorer leurs produits, services et opérations. Les entreprises qui sont à l’écoute de leurs clients (et qui s’en soucient) bénéficieront d’une plus grande fidélité et de meilleures références sur le long terme. Il ne sert à rien d’essayer de manipuler le système en générant ou en achetant de faux avis.

Si l’entreprise a mis en place un programme actif de gestion des avis et qu’elle reçoit régulièrement des avis, tout spam d’avis isolé n’aura probablement pas d’impact significatif. Et tout avis manifestement faux devrait être facilement identifié – et finalement supprimé.

Norman Rohr est SVP Marketing &amp ; Communications chez Uberall.