Ce que votre patron doit savoir à propos du SEO

2020 n’est pas une année que l’on oubliera de sitôt. La vie et la façon dont nous faisons des affaires ont changé à jamais. Le commerce électronique a connu l’an dernier une croissance supérieure à celle des cinq dernières années réunies. Par conséquent, de nombreuses entreprises ont dû adapter leurs efforts de marketing à ces changements. Le rôle du référencement en 2021 est élevé dans tous les secteurs d’activité, car un flux de trafic organique est plus important que jamais.

Au cours de cette année, les dirigeants des organisations doivent comprendre clairement le rôle du référencement et se concentrer sur la performance de la recherche organique. Nous allons nous plonger dans quelques domaines clés :

1. Définir l’intégration du référencement dans les autres canaux à l’avenir.

Saviez-vous que 53 % du trafic web traçable est organique ? Une étude de BrightEdge a révélé que les recherches (organiques et payantes) génèrent toujours plus de trafic sur les sites Web que tous les autres canaux, y compris les réseaux sociaux et l’affichage. Cette statistique démontre à elle seule pourquoi les marques doivent réaliser que le trafic organique ne disparaîtra pas et qu’elles doivent valoriser le SEO en 2021 et au-delà. Elles doivent intégrer le référencement à leurs autres canaux médiatiques. La recherche organique est le seul canal qui dispose d’un point de contact à chaque étape du parcours client.

Alors que la télévision et l’affichage sont généralement associés à la sensibilisation, le référencement payant est généralement aligné sur l’entonnoir moyen et inférieur, lorsque les clients prennent une décision sur le produit ou le service et se convertissent. L’histoire est différente pour la recherche organique.

• Lorsqu’ils sont intéressés par un produit ou qu’ils ont un problème à résoudre, les utilisateurs effectuent des recherches (souvent à la suite d’une interaction avec une publicité).
• Lorsqu’ils prennent une décision et comparent les options, les utilisateurs effectuent des recherches.
• Lorsque les clients sont prêts à convertir, ils effectuent une nouvelle recherche et, souvent, après l’achat, ils cherchent à nouveau à apprendre comment utiliser le produit, le service, etc.

Le référencement consiste à répondre aux questions des utilisateurs et à les aider à trouver ce qu’ils recherchent. Par conséquent, le référencement est l’un des rares canaux où l’engagement est initié par l’utilisateur et où la publicité ne perturbe pas le parcours du client. Cela fait du référencement le canal qui devrait être le meneur de jeu d’un dispositif cross-canal, en assistant les autres canaux.

2. Les organisations doivent tenir le référencement au même niveau de responsabilité et d’examen que les autres canaux (ROI).

Les organisations doivent déployer un plan d’analyse SEO clair pour l’avenir. Souvent, parce que le référencement n’a pas de coût associé, la priorité du marketing est faible, et la mesure est laxiste. Le retour sur investissement peut sembler abstrait, et les équipes ne parviennent pas à suivre correctement la mesure du succès en fonction des niveaux d’effort, ce qui n’est pas idéal. Les équipes de référencement doivent avoir un plan de mesure systématique et des ressources en place pour que le bon niveau d’attribution et les ajustements se produisent.

Pour commencer, alignez vos objectifs avec les autres canaux médiatiques – regardez les impressions et ayez une compréhension claire de votre part de voix au sein de votre secteur, les clics, les visites et les conversions dans le cadre d’une vue d’ensemble – quel pourcentage gagnez-vous par rapport au marché ?

Cette responsabilité doit être exigée de votre équipe de référencement à l’avenir.

3. Les organisations doivent optimiser l’expérience de recherche en harmonisant le SEO et le SEM.

Au premier semestre 2020, et tout au long de certaines périodes d’agitation sociale qui ont marqué l’année, de nombreux annonceurs ont mis leurs campagnes en pause. Dans ces cas, il s’agissait d’une expérience en temps réel de l’acquisition de trafic organique par rapport au trafic payant. La conclusion à laquelle beaucoup sont parvenus est que vous avez besoin des deux, mais que les programmes qui ont investi massivement dans la recherche organique ont montré les meilleurs résultats dans l’ensemble.

Comme les mots-clés sans marque sont de plus en plus chers, il n’est pas toujours efficace de déployer une campagne sans marque dans les recherches payantes. Par conséquent, de nombreuses campagnes ont été réduites à la maximisation de la visibilité sur les termes de marque. Alors, comment gagner dans le domaine de la recherche lorsque vous ne pouvez pas vous en sortir avec des campagnes payantes ? La recherche organique est la réponse. Une analyse doit être menée pour trouver l’équilibre entre le payant et l’organique afin d’optimiser l’ensemble de l’expérience de recherche. Les organisations qui gagnent ici auront une stratégie claire pour tirer parti de leurs points forts et de leurs points faibles.

4. Les équipes marketing doivent aligner le référencement et l’expérience utilisateur

De nombreux enseignements ont été tirés en termes de réduction des frictions dans le parcours client et d’optimisation de la conversation entre les clients et les marques. En conséquence, de nombreuses marques ont entrepris soit de refondre leurs sites web, soit de migrer vers une nouvelle plateforme. Lors de la refonte ou du remaniement d’un site Web, il est essentiel d’impliquer le SEO dans le projet dès le début, ou vous finirez probablement par ajouter une étape supplémentaire lorsqu’une refonte bâclée du contenu commencera à affecter les performances. Commencez le projet en impliquant les SEO dès le début pour économiser du temps, de l’argent et des maux de tête dans ce processus. En outre, les facteurs de classement sont de plus en plus alignés sur les éléments contrôlés par l’équipe UX. Le référencement relie votre équipe média à votre équipe d’expérience utilisateur, et la collaboration entre les deux est nécessaire pour combler le fossé en 2021 et au-delà.

« L’expérience de la page » est déjà un facteur de classement dans l’algorithme de Google et représente un ensemble d’aspects considérés comme importants dans l’UX globale d’une page Web (convivialité mobile, sécurité, et les autres). Cette année, plusieurs événements mettent en évidence la volonté de Google de récompenser les sites Web qui offrent une excellente expérience. Tout d’abord, Google finalise le passage à l’indexation en fonction du mobile, ce qui signifie que tous les sites Web et leur contenu seront explorés, évalués et indexés du point de vue des appareils mobiles. Ensuite, les Core Web Vitals seront inclus dans le facteur de classement plus large de l’expérience de la page.

5. Les priorités techniques pour le web doivent inclure le SEO, les Core Web Vitals et l’expérience utilisateur.

Si vous demandez à 1 000 référenceurs quelle sera la grande tendance du référencement en 2021, 1 000 vous diront que ce sera l’année des Core Web Vitals. Les Core Web Vitals sont un ensemble d’aspects que Google considère comme importants dans l’expérience utilisateur globale d’une page Web. Plusieurs événements se déroulent cette année qui mettent spécifiquement l’accent sur ce point, le plus important étant le passage de Google à un environnement d’indexation mobile, qui marque la fin d’une ère telle que nous la connaissons. Cela signifie que Google utilisera largement la version mobile du contenu pour l’indexation et le classement. Auparavant, l’index utilisait principalement la version de bureau du contenu d’une page pour évaluer la pertinence de celle-ci par rapport à la requête d’un utilisateur. De nombreux sites Web ont fait un excellent travail de préparation, mais le respect de vos bases techniques est un élément non négociable pour l’avenir.

6. Les ancres SEO sur l’optimisation du contenu tout au long du parcours client

Les spécialistes du marketing doivent créer un contenu adapté au parcours de l’utilisateur – en répondant à la demande et aux questions qu’il se pose à chaque étape de l’entonnoir. Lorsque vous planifiez le contenu, mettez en place une gouvernance claire des mots-clés pour gérer votre stratégie de contenu à travers l’organisation, en définissant clairement chaque propriétaire. Par exemple, pour les grandes institutions financières, quelle unité commerciale de la banque, des cartes de crédit et des prêts hypothécaires est propriétaire des performances de référencement pour le mot-clé « cote de crédit » ? Il est impératif que les rédacteurs travaillent main dans la main avec le SEO afin de disposer d’une stratégie de contenu fonctionnelle pour optimiser le parcours. Vous ne devez pas vous contenter d’utiliser le référencement pour hiérarchiser votre contenu et vos mots clés, mais l’utiliser pour déterminer la voix et la narration autour de ces mots clés.

Selon une nouvelle mise à jour de Google du 3 décembre, Google privilégie les informations et les sites axés sur l’utilisateur. En conséquence, le classement a changé pour les organisations qui fournissent de la valeur et qui s’occupent de leurs clients. Le contenu axé sur l’utilisateur tout au long de son parcours n’est plus une bonne chose pour les organisations, mais une nécessité pour être bien classé.

L’engagement organique avec les clients tout au long du parcours client est et restera un élément clé de la réussite du marketing. Comme le montrent les données, ce canal est en bonne santé. Les marques qui ont investi dans une approche institutionnalisée du référencement ont atteint et maintenu des niveaux de succès qui s’étendent à d’autres canaux. Il existe de nombreuses autres opportunités de croissance, et avec le commerce électronique et les attentes des clients qui continuent de croître à un rythme rapide, les perspectives pour le SEO en 2021 sont optimistes.

Eryck Dzotsi est vice-président responsable du référencement chez Merkle Inc.