Amener votre contenu SEO au-delà de l’acquisition

J’ai un compte à régler avec la façon dont notre secteur considère le contenu. En général, je pense que nous n’apprécions pas toujours ce qu’est un bon contenu. Je ne pense pas non plus que nous tenions compte de ce qu’il faut faire pour créer un bon contenu. Ici, en particulier, je veux remettre en question la notion selon laquelle tout contenu est un contenu d' »acquisition ».

Je ne parle pas seulement des pages de destination, mais aussi des articles de blog. C’est vrai, tout le contenu ne doit pas être créé dans le but d’obtenir plus de conversions ou même plus de trafic sur votre site.

Est-ce que cela semble exagéré ? Peut-être. Mais lorsque vous aurez fini de lire cet article, vous serez peut-être d’accord avec moi. (Mais soyons honnêtes, vous ne le serez probablement pas).

Le référencement du point de vue de l’image de marque

Je pense souvent au référencement du point de vue de l’image de marque. Je sais, vous pensez probablement, « Eh bien, c’est une déclaration folle là ! ». Aussi saugrenu que cela puisse paraître, le fait de penser au référencement en termes de stratégie de marque aura un impact considérable sur la façon dont vous percevez le « contenu du référencement ». Pourquoi ? Parce qu’en termes d’état d’esprit, la création de contenu et la stratégie de marque sont très similaires.

Remplaçons « votre marque » par « votre site » car votre site est votre marque à la fois pour les utilisateurs et les moteurs de recherche.

Considérez votre site comme votre marque. Tout comme vous pensez à l’identité et à la perception de votre marque, c’est ainsi que vous devez penser à votre site, car c’est ainsi qu’il sera perçu par Google.

En tant que référenceurs, nous pouvons parler de la « confiance » et de l' »autorité » de votre site. Lorsque vous décomposez ces concepts de manière fondamentale, vous parlez en fait de la manière dont votre site est perçu en fonction de ce qu’il est censé faire (c’est-à-dire son identité).

En d’autres termes, quel serait le problème fondamental d’un site qui offrirait des conseils sur le traitement du cancer tout en proposant des prêts sur salaire ? Ce serait la perception que les conseils de santé sont, au mieux, « entachés ». Même si le site n’était pas « miteux » et offrait des conseils sur le traitement du cancer ainsi que des conseils en matière d’investissement, il y aurait un grave manque d’identité.

À bien des égards fondamentaux, des choses comme l’E-A-T et l’identité de la marque (et par la suite, la perception) sont la même chose.

Si vous voulez que votre marque soit perçue comme digne de confiance et faisant autorité, comment allez-vous rédiger votre contenu ? À quoi ressemblerait votre contenu ?

Ce type de contenu devrait être substantiel, nuancé et détaillé. Et surtout, il devrait être unique. Avoir une identité de marque qui est empruntée à une autre marque est tout à fait contraire à avoir sa propre identité de marque. Cela s’applique à tout, depuis un article de blog approfondi jusqu’à une image ou une description de produit. L’identité de marque et la différenciation vont de pair. Différenciation et nuance vont de pair. Vous voyez où je veux en venir ?

Est-ce que votre « contenu SEO » ressemble à ça ? Sommes-nous hyper focalisés sur la différenciation ?

C’est plutôt le contraire. Une grande partie des conseils de base que vous entendez sur la rédaction d’un « bon contenu SEO » consiste à reproduire ce que les sites les mieux classés font déjà.

Le « contenu pour le référencement » typique est irritant.

Les conseils habituels sur la création de « contenu pour le référencement » vont à l’encontre du contenu qui a une identité unique et une valeur de marque. En fait, ils invitent souvent les gens à regarder ce qui se classe en tête des SERP et à s’assurer que les sujets couverts par les sites les mieux classés se retrouvent également dans votre contenu. La différenciation est damnée.

Pire, ces conseils s’adressent souvent aux nouveaux référenceurs et sont présentés sans la moindre indication que l’histoire ne s’arrête pas là.

De toute évidence, étudier les pages les mieux classées et en retirer quelques idées est une bonne chose. Cependant, cela ne crée pas de valeur unique. Le contenu des gratte-ciel, comme on l’appelle souvent, ne vous aide pas à différencier votre contenu de manière substantielle.

Pour ceux d’entre vous qui adhèrent à la notion de simple amélioration de ce qui est actuellement classé, laissez-moi vous demander si vous adopteriez la même approche pour votre marque.

Seriez-vous heureux avec une identité de marque qui serait simplement une reprise de l’identité d’une autre marque ? Cela fait un peu cheap et ce n’est pas une stratégie de marque vraiment efficace.

Pourquoi votre contenu est-il différent ?

Le fait de régurgiter ce qui existe déjà va-t-il aider votre contenu à se démarquer ou à être mémorable ? (La réponse est non, au cas où vous vous poseriez la question).

D’ailleurs, cette approche présente un défaut fondamental. Elle part du principe que ce qui existe déjà est ce qu’il y a de mieux. Mais, n’est-il pas tout à fait possible que Google préfère un contenu qui aborde le sujet sous un angle totalement différent ? N’est-il pas possible que le contenu déjà classé ne soit pas le meilleur, mais simplement le meilleur dont dispose Google à l’heure actuelle ? Et si vous adoptiez une nouvelle approche ou introduisiez de nouveaux sous-thèmes pertinents que les autres pages ne proposent pas ? N’y a-t-il pas une chance que vous soyez classé et pas ces autres pages ?

Cependant, si vous ne regardez que le contenu qui est déjà classé, vous ne pensez pas au contenu que les gens veulent vraiment et dont ils ont besoin, qui n’existe pas encore. C’est potentiellement une énorme opportunité que vous allez manquer.

Alors, pourquoi cela est-il toléré ? Pourquoi répandons-nous l’idée que tout ce qu’il faut, c’est un peu de recherche de mots-clés et une enquête sur les sites de classement ?

Je crois que c’est une question de mentalité. Nous considérons généralement le contenu comme une acquisition et c’est un peu problématique.

Le problème de penser au contenu comme purement acquisitionnel

Quand on pense au contenu comme étant purement acquisitif, vous êtes aveuglé par la drogue qu’est l’acquisition.. Quand votre seul but est l’acquisition, vous ne pensez pas à des choses comme :

• Qu’est-ce qui est vraiment bon pour l’utilisateur ?
• Comment différencier mon contenu ?
• Que dit mon contenu à propos de ma marque ?

L’idée que le contenu est une acquisition n’est pas intrinsèquement problématique. Le contenu doit amener de nouveaux utilisateurs, il doit générer du trafic, il doit aboutir à des ventes… mais il doit aussi faire plus.

Le contenu doit contribuer à donner une identité à votre site. Il doit créer des relations avec les utilisateurs. Il doit donner un air d’autorité et d’expertise à votre site. (Nous en revenons à la notion d’E-A-T, car l’image de marque et l’E-A-T sont deux choses bien distinctes).

Cependant, nous ne vivons pas dans un monde d’identité, de relations et d’autorité. Notre monde se compose de clics, de trafic, de conversions, de ventes, et ainsi de suite. En retour, nous déformons le contenu, qui, selon l’auteur, n’est pas fondamentalement lié à l’acquisition, pour qu’il soit uniquement lié à l’acquisition.

Il n’est pas difficile de voir comment une mentalité qui consiste à voir ce qui fonctionne déjà et à le reproduire en est venue à dominer notre industrie. Des choses comme l’identité et la confiance des consommateurs, ce sont des concepts de « marketing ». Qu’ont-ils à voir avec le référencement ? Le référencement est une question de trafic. Créons du contenu qui apporte ce trafic, non ?

Sauf que, je dirais, le référencement n’est pas du tout cela. Les moteurs de recherche regardent qui est votre site et ce qu’il prétend être (et si le contenu que vous avez s’aligne avec cela). Ils évaluent votre expertise et votre autorité. Ils veulent faire correspondre l’utilisateur à un contenu utile qui s’aligne sur l’intention de la requête.

Les moteurs de recherche ne se soucient pas de votre trafic et de vos conversions. Ils s’intéressent aux utilisateurs, de la même manière qu’une approche du référencement plus « centrée sur la marque » s’intéresse à la façon dont un utilisateur perçoit un site web.

Dans quel but le contenu devrait-il être créé si ce n’est pour acquérir plus de ventes ou de trafic ?

Donc si vous n’écrivez pas du contenu pour l’acquisition, alors pour qui et pour quoi écrivez-vous du contenu ? Je ne sais pas, pourquoi pas votre public ou votre public potentiel ? (Je fais référence à la création de contenu pour l’utilisateur, c’est tellement cliché, je sais).

Il y a plusieurs points de départ pour penser à un contenu qui sert les utilisateurs. L’un d’entre eux est de penser à vous-même, à votre site et à la manière dont le contenu que vous créez vous représente. Car une fois que c’est fait, vous ne voudrez certainement pas publier quoi que ce soit qui vous présente sous un mauvais jour.

Je ne veux pas entrer dans le débat « la recherche de mots-clés est-elle morte » (elle est morte, ce n’est pas vraiment un débat). Faites ce que vous voulez avec vos mots-clés. Je ne me soucie pas de vos mots-clés, je me soucie de votre contenu.

Votre contenu, c’est vous. Le contenu que vous avez sur votre site est ce que vous êtes pour les utilisateurs qui visitent votre site. Votre contenu est votre image de marque. Il n’y a pas moyen de contourner cela. Alors que vous vous efforcez d’extraire tous les sujets et sous-thèmes possibles de vos concurrents, vos utilisateurs (peut-on les appeler des lecteurs ?) se demandent pourquoi votre contenu ressemble à tous les autres qu’ils ont rencontrés. Félicitations.

(Au fait, je crois personnellement que les moteurs de recherche disent très probablement la même chose. C’est-à-dire, quelle est la valeur réelle du classement de cette page par rapport à ce qui est déjà là, si fondamentalement, ils sont les mêmes).

Le trafic, la croissance et les conversions, ou tout ce que vous voulez, n’est pas une équation linéaire. Conduire plus de trafic ou obtenir plus de conversions est un effort complexe et désordonné. Vous ne pouvez pas vous contenter de penser à ce qui se trouve immédiatement sous vos yeux. La façon dont les utilisateurs se sentent sur votre site et perçoivent votre marque au fil du temps est une partie importante de l’équation. Le contenu que vos lecteurs consomment, qu’il s’agisse d’une description de produit ou d’un article de blog, vous définit, vous et votre marque. Cela peut déterminer s’ils reviennent sur votre site, s’ils le recommandent, s’ils créent un lien vers votre site, s’ils le mentionnent, et ainsi de suite.

Cela ne fait-il pas partie du référencement ? Parce que si c’est le cas, cela n’arrive que lorsque vous faites des choses comme penser au contenu d’un point de vue « perception » ou « branding » (ou peu importe comment vous voulez l’appeler).

De plus, le fait de penser à votre contenu et à votre site dans son ensemble du point de vue de l’autorité de la marque affine naturellement votre orientation thématique. Cela vous oblige à créer un contenu substantiel qui reflète bien qui vous êtes. Et comme je l’ai mentionné précédemment, cette orientation thématique donne à votre site une identité à la fois pour les utilisateurs (sous la forme d’une identité de marque) et pour les moteurs de recherche (sous la forme de « hé, ce site aborde ce sujet de manière exhaustive dans plusieurs articles, classons-le pour ce sujet de manière générale »).

Mais cela ne se produit que si vous prenez du recul par rapport à l’esprit d’acquisition et que vous pensez à votre contenu d’un point de vue plus large et moins strictement « SEO traditionnel ». Cela n’est possible que si vous écrivez un contenu différencié, axé sur la qualité, et qui ne consiste pas à couvrir certains sujets pour le plaisir de couvrir un certain sujet.

Ce que j’essaie de dire, c’est que le contenu est naturellement plus proche de l’image de marque que du référencement (du moins le référencement tel que beaucoup d’entre nous le connaissent). Si vous ne considérez pas votre contenu du point de vue de l’image de marque/de la perception, vous passez fondamentalement à côté de ce qu’est le contenu.

Cela signifie que la création d’un contenu solide et de qualité sera une bataille difficile pour vous. Et cela signifie que le classement à long terme sera également une bataille difficile pour vous, car Google continue d’affiner sa compréhension du langage et son profilage des sites.

En résumé, au lieu de vous demander « comment ce contenu va-t-il m’apporter plus de trafic ? », demandez-vous plutôt « comment ce contenu va-t-il me faire paraître aux yeux de mes utilisateurs ? ». Cela vous mettra sur la voie de la rédaction d’un contenu unique et utile.

GPT-3, c’est un piège !

Je pourrais terminer l’article ici, mais j’ai une autre « préoccupation » qui doit être abordée. Les auteurs d’IA.

Est-ce que je pense que les auteurs d’IA, notamment GPT-3, sauront écrire une description de produit ? Oui, je le pense. Je pense que les auteurs d’IA finiront par faire un travail formidable avec quelque chose comme une description de produit.

Est-ce que je pense que les auteurs d’IA, notamment GPT-3, seront bons pour écrire quelque chose intitulé « Une critique spéculative de la relativité du point de vue de la physique quantique » ? Absolument pas. Et vous ?

Comme ce domaine se développe rapidement, je tiens à lancer un avertissement : ne tombez pas dans le piège. Ne pensez pas que vous pouvez vous en sortir en utilisant quelque chose comme GPT-3 pour écrire un article ou un billet de blog profondément nuancé et différencié.

Oui, je pense que les gens vont essayer de le faire. Pourquoi ? À cause de la même mentalité d’acquisition dont je me suis plaint plus tôt. Quand il s’agit de contenu plus substantiel, un rédacteur AI ne peut tout simplement pas fournir la nuance et la qualité dont vous avez besoin pour faire la différence.

À mon avis, le danger est qu’il est facile de se laisser prendre par une technologie émergente et de se lancer à fond dedans. N’oubliez pas que Google est aussi une technologie émergente et qu’une grande partie de ce qu’il fait dans son algorithme est en contradiction avec l’adoption totale du contenu écrit par l’IA.

Alors que l’émergence des rédacteurs IA pourrait faciliter la création de contenu, vous pourriez créer le contenu même dont Google ne veut pas. Et si quelque chose comme GPT-3 fonctionnerait bien, toutes choses égales par ailleurs, sur une page de destination, le contenu qu’il produit pour un sujet traité par votre blog pourrait nécessiter plus de nuances et de profondeur.

Bien sûr, tout cela repose sur l’idée qu’il existe un monde de contenu au-delà de la simple acquisition. (Si vous aimez le fluff, allez-y GPT-3 jusqu’à la mort).

Ressentez la pression de la perception

Comment les utilisateurs perçoivent-ils votre site ? Que pensent-ils de vous après avoir lu le contenu de votre site ou après avoir interagi avec votre site ? Réfléchir à la perception de votre site peut être une voie pour créer un contenu substantiel et finalement efficace (et je veux dire du point de vue du référencement).

Le problème est lorsque nous sommes tellement pris dans les métriques linéaires que nous ne ressentons même pas cette pression. Lorsque la création de contenu SEO devient une course pour surpasser ce qui est actuellement en haut de la SERP, on sacrifie la perspective. Cette perspective peut faire la différence entre être un autre morceau du même vieux contenu et être quelque chose que les utilisateurs et les moteurs de recherche apprécient.

Mettre fin à l’agitation.

Mordy Oberstein est la liaison avec la communauté SEO chez Wix.